天貓APP最新版本更新，“煥然新生”抑或“面目全非”，總之，這是一次徹徹底底的變革，阿里電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)型，并且，這決定了未來(lái)兩年“新零售”浪潮的方向。

　　一切的變革，都是順勢(shì)而為。天貓改版，回答三個(gè)問(wèn)題：我是誰(shuí)，我要做什么，以及實(shí)現(xiàn)路徑。

　　看完之后，就來(lái)聽(tīng)我說(shuō)了：

　　兩個(gè)關(guān)鍵詞，概括天貓新版APP：會(huì)員、品牌。

　　一句話概括天貓的“我是誰(shuí)”——品牌與消費(fèi)者(會(huì)員)的橋梁，“新零售”的數(shù)字化商業(yè)底層；一句話概括天貓的“我要做什么”——鏈接商家與消費(fèi)者(會(huì)員)，向消費(fèi)者提供一個(gè)消費(fèi)社區(qū)、會(huì)員權(quán)益中心，向品牌商提供不同的觸級(jí)到用戶的工具；至于實(shí)現(xiàn)路徑，其實(shí)就是在新版的天貓中藏著，當(dāng)然，接下來(lái)或許還會(huì)有調(diào)整，但整體上，天貓的戰(zhàn)略定位，是已經(jīng)確定的。

　　天貓官方在今年推出一句話，“世上只有兩種品牌，一種在天貓，一種在來(lái)天貓的路上”。而天貓的會(huì)員體系，將由阿里CEO張勇，親自主管，至于如何“連接”品牌與消費(fèi)者，那便是今明兩年的重要一點(diǎn)：內(nèi)容電商。

　　有必要梳理一下阿里電商策略調(diào)整的背景。歷史決定了當(dāng)下。我們要回答一個(gè)問(wèn)題，為什么天貓要改版，以及哪些因素推動(dòng)了這次“徹徹底底的變革”。

　　我們簡(jiǎn)單的劃出三個(gè)階段來(lái)總結(jié)阿里過(guò)去幾年的電商戰(zhàn)略：2013-2015年，無(wú)線保衛(wèi)戰(zhàn)；2015-2016年，鞏固與戰(zhàn)略摸索期，以及相應(yīng)的架構(gòu)調(diào)整、人事儲(chǔ)備；2017年，是新戰(zhàn)略的執(zhí)行期。

　　2013年年底，馬云在阿里內(nèi)部發(fā)出了“火燒南極洲”的號(hào)角，然后在2014年新年伊始提出“All in無(wú)線”，也是這一期間，淘寶與微信，相互屏蔽——還記得，2007年，PC時(shí)代，淘寶屏蔽百度爬蟲(chóng)么？此一舉，奠定了淘寶此后在電商的格局，同樣的，All in無(wú)線，堅(jiān)壁清野的一系列舉措之下，又一次捍衛(wèi)了淘系在移動(dòng)電商版圖。但這其中也有不完美，但又不得不做的決定，集中優(yōu)勢(shì)兵力，捍衛(wèi)的核心最重要的就是一個(gè)：手機(jī)淘寶。

　　天貓固然重要，但在“All in無(wú)線”背景之下，重中之重，是手機(jī)淘寶。目前，手機(jī)淘寶日活用戶是1.65億，阿里中國(guó)零售平臺(tái)年度活躍買家增至4.54億，移動(dòng)端月活用戶味5.07億。盡管，淘寶與天貓，其實(shí)說(shuō)到底，都是“中國(guó)零售平臺(tái)”的核心客戶端，牽一發(fā)而動(dòng)全身的關(guān)聯(lián)，并且，天貓很大的流量與交易都是來(lái)自手淘，但在此前，天貓APP其實(shí)是沒(méi)有回答一個(gè)問(wèn)題：

　　消費(fèi)者都有手機(jī)淘寶后，為什么還要有一個(gè)天貓APP？因?yàn)椋菚r(shí)候天貓APP與手機(jī)淘寶，很像，即便頁(yè)面布局有所不同，但設(shè)計(jì)思路是大體一致的。

　　2015年開(kāi)始，張勇從COO上任集團(tuán)CEO，與此同時(shí)，馬云提出了“新零售”概念。阿里在鞏固了移動(dòng)電商版圖后，開(kāi)始新的戰(zhàn)略升級(jí)。這其中有過(guò)許多組織架構(gòu)以及人事調(diào)整，譬如，打破此前電商事業(yè)群的樹(shù)樁結(jié)構(gòu)，采用“小前臺(tái)，大中臺(tái)”的組織架構(gòu)，又譬如，聚劃算并入天貓，天貓成立了三大事業(yè)組、營(yíng)銷平臺(tái)事業(yè)部和運(yùn)營(yíng)中心，變陣為“三縱兩橫”的網(wǎng)狀協(xié)同體系加若干獨(dú)立事業(yè)部架構(gòu)。

　　這一系列的舉措最終是，消費(fèi)者端的個(gè)性化，商家端服務(wù)一致化。嚴(yán)格的說(shuō)，沒(méi)有淘寶與天貓的差異，最終都是阿里巴巴中國(guó)零售平臺(tái)，都是阿里。

　　那么“新零售”的探索，為什么阿里如此堅(jiān)決地讓天貓APP與手機(jī)淘寶做出截然不同的界面，敢對(duì)天貓APP進(jìn)行史無(wú)前例的大變革？這背后，究竟意味著什么？

　　答案有幾個(gè)層面：

　　文武之道，一張一弛。守正，更要，出奇。

　　如此堅(jiān)決的變革，首先是有家底，5.07億的月活，足夠的家底進(jìn)行各種嘗試。另一方面，“新零售”說(shuō)到底是愿景，其中有不同的道路，阿里必須有各種嘗試，更為重要的是，2016年開(kāi)始，阿里中國(guó)零售平臺(tái)淡化GMV，其實(shí)也就是淡化“電商”，淡化電商，對(duì)手機(jī)淘寶與天貓來(lái)說(shuō)，就是兩個(gè)路徑：淘寶最終定位是社區(qū)，消費(fèi)社區(qū)；天貓定位是品牌商與消費(fèi)者的鏈接。

　　也就是說(shuō)，天貓?jiān)趦啥碎_(kāi)始強(qiáng)化原有的優(yōu)勢(shì)——企業(yè)端，天貓?jiān)趶?qiáng)化品牌，強(qiáng)化電商銷售之外的價(jià)值，如品牌營(yíng)銷，如會(huì)員服務(wù)，如基于大數(shù)據(jù)的產(chǎn)品定制；消費(fèi)者端，天貓?jiān)趶?qiáng)化會(huì)員體系。

　　當(dāng)然，天貓大刀闊斧的變革，還有個(gè)現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)——基于數(shù)據(jù)的用戶個(gè)性化。阿里此前的數(shù)據(jù)積累，已經(jīng)足夠做到這一點(diǎn)，讓每一個(gè)天貓包括淘寶的用戶，它所擁有的都是“私人定制”的購(gòu)物伴侶。在消費(fèi)者層面，如果說(shuō)，淘寶的價(jià)值核心是社區(qū)，一個(gè)“萬(wàn)能的淘寶”，那么天貓之于消費(fèi)者，就是“生活的陪伴”，也因此，天貓的廣告詞，也從之前的“上天貓，就購(gòu)了”，改成了現(xiàn)在的“理想生活上天貓”。

　　新版的天貓APP，最上三個(gè)固定的，掃碼功能鍵與信息盒子，以及搜索；在下面，是會(huì)員積分、天貓超市、天貓國(guó)際、聚劃算以及分類——分類進(jìn)入的，是此前各個(gè)基于貨架式的展示。然后便是天貓熱點(diǎn)以及卡片式信息流商品展示。

　　孰輕孰重，一目了然。

　　天貓?jiān)?ldquo;去貨架式展示”，更多依靠算法推薦，以及基于生活化的“場(chǎng)景再造”。

　　“新零售”語(yǔ)境下的天貓，三個(gè)核心詞，“人”、“貨”、“場(chǎng)”。

　　人，是基于“千人千面”的個(gè)性化定制，以及私人專屬的會(huì)員體系，貨，則是線上與線下的融合，而天貓，不僅是品牌云集的銷售平臺(tái)，也是消費(fèi)者的媒體，一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者連接平臺(tái)，無(wú)論是內(nèi)容文本與商品，抑或是內(nèi)容的展示形式，最終都是“場(chǎng)景”。

　　也就是說(shuō)，內(nèi)容電商，其實(shí)是越來(lái)越重要，場(chǎng)景的建立，不僅僅是貨，更需要內(nèi)容。

　　天貓APP的全新改版，其實(shí)將是國(guó)內(nèi)電商格局的重要的戰(zhàn)略分水嶺。阿里的“新零售”，陸軍中，除了菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)的地面部隊(duì)，還有銀泰、三江購(gòu)物的傳統(tǒng)零售改造，空軍陣營(yíng)中，淘寶與天貓，差異化越發(fā)明顯，一方守正，一方出奇。

　　這引申出一個(gè)重要議題是，京東該怎么改版？——天貓向右，淘寶向左，作為戰(zhàn)略跟隨者，京東接下來(lái)會(huì)追淘寶，還是天貓？