手淘又出了一個(gè)神奇的功能——店鋪二樓。

在歐萊雅男士官方旗艦店首頁(yè)，往下一拉，“店鋪二樓”的頁(yè)面就占了滿大半個(gè)屏幕，一串文字緩緩露出，“擎天柱們需要用戶幫助搜集能量塊，從而回到母星賽博坦。”根據(jù)提示，用戶啟動(dòng)手機(jī)攝像頭，然后在身邊尋找四個(gè)能量塊，點(diǎn)擊收集之后，變化發(fā)生了，整個(gè)歐萊雅男士旗艦店的店鋪裝飾變了，多了一些變形金剛元素。

“回到了賽博坦星的歐萊雅男士店鋪，給消費(fèi)者的體驗(yàn)在于，出了‘店鋪二樓’，故事還可以延續(xù)，等于在商品展示外，又多了一個(gè)品牌傳播的獨(dú)立空間。”歐萊雅大眾化妝品部高級(jí)數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)理Balue介紹說(shuō)。

承接該項(xiàng)目的是阿里集團(tuán)商家事業(yè)部的營(yíng)銷互動(dòng)平臺(tái)，其負(fù)責(zé)人征濤告訴易亞電商，“店鋪二樓”這個(gè)新的空間可以承載品牌腦洞大開(kāi)的內(nèi)容，比如短視頻、VR互動(dòng)等，3月份以來(lái)，“店鋪二樓”已在歐萊雅、方太、奇居良品、毛菇小象等50多個(gè)品牌店鋪里上線。從數(shù)據(jù)看，有了店鋪二樓功能后，消費(fèi)者在店鋪的平均停留時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了1倍。

目前，“店鋪二樓”已經(jīng)在美妝、家居、服飾三個(gè)領(lǐng)域形成了各自初步的運(yùn)用模板，征濤說(shuō)，預(yù)計(jì)7月份后可以為品牌提供“店鋪二樓”的編輯后臺(tái)及逐步放量。

深夜10點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)的淘寶二樓讓特色美食和中國(guó)質(zhì)造火了，如今，從品牌店鋪開(kāi)出來(lái)的“店鋪二樓”會(huì)給商家和消費(fèi)者怎樣的體驗(yàn)？

“店鋪二樓” 讓品牌腦洞大開(kāi)

第一次聽(tīng)到這個(gè)創(chuàng)意的時(shí)候，Balue就覺(jué)得很有趣，他感覺(jué)這會(huì)讓歐萊雅男士旗艦店非常不一樣。

Balue是變形金剛的鐵桿粉絲，而他所供職的歐萊雅集團(tuán)，通過(guò)阿里魚(yú)拿到了《變形金剛5:最后的騎士》這個(gè)超級(jí)IP的合作權(quán)，除了推出定制款的歐萊雅產(chǎn)品，是否可以把內(nèi)容與店鋪二樓結(jié)合一下？

于是，有互動(dòng)，有內(nèi)容，有產(chǎn)品露出的這個(gè)變形金剛的頁(yè)面就誕生了。而這是歐萊雅集團(tuán)旗下第三家上線有“店鋪二樓”的旗艦店，玩起來(lái)駕輕就熟，其它一些品牌也大開(kāi)腦洞，玩出了自己的特色。

廚電品牌方太的“店鋪二樓”很特別，除了一個(gè)品牌短視頻，它還提供了一個(gè)VR互動(dòng)頁(yè)面，消費(fèi)者相當(dāng)于進(jìn)入了一個(gè)虛擬的家，可以直觀的看到產(chǎn)品被安裝在家里的效果，并可以對(duì)感興趣的商品進(jìn)行點(diǎn)擊收藏。

惠氏的“店鋪二樓”相對(duì)沒(méi)那么花哨，下拉之后出現(xiàn)的是一個(gè)豎版的3分鐘品牌短視頻，以動(dòng)漫的形式講述了惠氏奶粉如何讓寶寶更聰明。

沙宣則想在“店鋪二樓”里實(shí)現(xiàn)一個(gè)構(gòu)想——既然可以承載品牌短視頻，那是不是也能把理發(fā)沙龍的體驗(yàn)整合進(jìn)來(lái)？比如，將護(hù)發(fā)等專業(yè)性的課程以視頻的形式，一期期與消費(fèi)者見(jiàn)面。某種程度上，它就成了移植在店鋪里的一個(gè)小型公眾號(hào)。

會(huì)熙是具體負(fù)責(zé)二樓運(yùn)營(yíng)的小二，她說(shuō)，目前這些腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意展示，需要品牌和阿里團(tuán)隊(duì)進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)接觸，拿方太的VR互動(dòng)為例，它實(shí)際上是嫁接了一個(gè)由商家技術(shù)團(tuán)隊(duì)發(fā)開(kāi)的H5頁(yè)面，征濤的技術(shù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)配置到品牌店鋪，并且把底層的能力，像加購(gòu)、收藏開(kāi)放出來(lái)。

也就是說(shuō)，合作模式上，阿里輸出統(tǒng)一的技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)，商家負(fù)責(zé)個(gè)性化呈現(xiàn)。

“店鋪二樓”剛開(kāi)始的時(shí)候，會(huì)熙忙到?jīng)]白天沒(méi)黑夜，讓她欣慰的是，就像種下的種子抽出了新葉，運(yùn)行3個(gè)月的“店鋪二樓”數(shù)據(jù)表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，消費(fèi)者在全店的平均停留時(shí)長(zhǎng)提高了一倍左右，這在家居行業(yè)表現(xiàn)更突出，有2倍的提升，例如方太，消費(fèi)者在“店鋪二樓”的停留時(shí)長(zhǎng)大概在5分鐘左右。

“逛的這種感覺(jué)，其實(shí)還是挺明顯的。”征濤補(bǔ)充說(shuō)。

像逛實(shí)體店一樣的深度體驗(yàn)

蘋(píng)果的線下旗艦店往往分兩層，一樓負(fù)責(zé)展示商品，二樓除了提供維修之外，會(huì)有課程、沙龍及服務(wù)。

“店鋪二樓”的功能是什么？在征濤的概念里，淘寶店鋪的一樓如同貨架，除了展示琳瑯滿目的商品，也包括店鋪活動(dòng)；二樓則是品牌給到消費(fèi)者做深度體驗(yàn)的地方，與蘋(píng)果實(shí)體店的二樓相似——一個(gè)線上的體驗(yàn)中心，提供了品牌與消費(fèi)者交流的空間。

“在電商內(nèi)容升級(jí)的大背景下，希望在店鋪的定位上能有一些蛻變。”征濤認(rèn)為，“店鋪二樓”給了品牌在私域里的一個(gè)表達(dá)機(jī)會(huì)。

用Balue的話說(shuō)，這是一個(gè)表達(dá)品牌態(tài)度的空間，以特別注重個(gè)性化表達(dá)的美妝為例， “店鋪二樓”讓大家看起來(lái)不一樣了，也可以嘗試不一樣的消費(fèi)者觸達(dá)。拿這次變形金剛的項(xiàng)目為例，用戶打開(kāi)攝像頭搜集能量塊的操作，其實(shí)也領(lǐng)取了店鋪的優(yōu)惠券。

阿里集團(tuán)商家事業(yè)部的小二于青也這么認(rèn)為，店鋪二樓在幫助品牌打造一個(gè)立體店鋪，“是個(gè)三維空間”，店鋪首頁(yè)負(fù)責(zé)商品即時(shí)導(dǎo)購(gòu)，詳情頁(yè)承擔(dān)銷售轉(zhuǎn)化，店鋪二樓負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷和互動(dòng)，消費(fèi)者就可以在這里生活、發(fā)現(xiàn)、游玩。

這個(gè)空間還可以怎么延展？品牌們也有很多想法。

Balue曾經(jīng)想，既然是一個(gè)新的空間，打開(kāi)思維，“店鋪二樓”是否可以成為店鋪的VIP接待空間，就像銀行提供的服務(wù)大額客戶的VIP會(huì)客室，專門(mén)接待“高級(jí)用戶”；也有品牌覺(jué)得，上淘寶就是消費(fèi)，“店鋪二樓”可以把呈現(xiàn)的商品直接鏈接到詳情頁(yè)方便購(gòu)物。

但在現(xiàn)階段，征濤覺(jué)得，“店鋪二樓已支持加購(gòu)、搜藏，但希望保持獨(dú)立心智，跳轉(zhuǎn)到寶貝詳情頁(yè)和立即購(gòu)買(mǎi)的功能暫時(shí)不做支持，重要的是把品牌的故事說(shuō)出去，然后承擔(dān)一些營(yíng)銷互動(dòng)的屬性。”他說(shuō)。

沉淀之后做規(guī)模化放量

目前，打開(kāi)上述品牌的淘寶店鋪，其實(shí)不一定能夠看到“店鋪二樓”，這還是一個(gè)不定期開(kāi)放的功能。

比如天貓618，行業(yè)會(huì)組織一批商家推出偏營(yíng)銷的“店鋪二樓”，商家如果有新店開(kāi)業(yè)，也能配合上線該功能。

“店鋪二樓”現(xiàn)在主要是通過(guò)行業(yè)小二，遴選部分有能力運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的店鋪和品牌進(jìn)行測(cè)試。

雖然是既不定期、又不是全量開(kāi)放，但征濤希望，通過(guò)前期沉淀，可以逐步放量，最終實(shí)現(xiàn)向有能力的商家做常態(tài)開(kāi)放，并且賦能商家編輯和運(yùn)營(yíng)店鋪二樓的能力。

具體來(lái)說(shuō)，在7月底的時(shí)候，“店鋪二樓”的編輯后臺(tái)會(huì)上線，商家可以在旺鋪后臺(tái)直接做“店鋪二樓”的編輯，同時(shí)，開(kāi)始逐步放量。

現(xiàn)在，上線“店鋪二樓”的品牌店鋪大概有50家左右，主要包括了美妝、服飾、家居三個(gè)類目。通過(guò)3個(gè)多月腦洞大開(kāi)的探索，“店鋪二樓”在上述三個(gè)行業(yè)其實(shí)已經(jīng)有了一些初步的可行性模板。比如家居，適合提供VR這類體驗(yàn)式的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，美妝也適合做一些互動(dòng)，服飾則是提供潮流上新的內(nèi)容。這些，“店鋪二樓”也會(huì)推出常態(tài)化運(yùn)營(yíng)模板，便于商家進(jìn)行日常的內(nèi)容編輯和更新。

對(duì)于商家而言，“店鋪二樓”聽(tīng)起來(lái)很美，但真正要實(shí)施起來(lái)，挑戰(zhàn)也不小，它對(duì)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)要求很高。征濤說(shuō)，除此之外，還需要品牌對(duì)新科技的探索和接納，存在一定的試錯(cuò)成本，“只有嘗試才有可能找到屬于你的機(jī)會(huì)，等待別人驗(yàn)證出來(lái)，風(fēng)險(xiǎn)小了，回報(bào)也小了。”

方太是第一批嘗鮮“店鋪二樓”的商家，陳佳琦坦言，前期的經(jīng)費(fèi)、人力投入不小，而即將到來(lái)的618，他們也已經(jīng)批了經(jīng)費(fèi)繼續(xù)做“店鋪二樓”的嘗試。

征濤有一個(gè)暢想，“店鋪二樓”目前還僅僅基于線上，但是在新零售背景下，結(jié)合LBS、VR、AR技術(shù)，“店鋪二樓”其實(shí)有可能與線下店鋪?zhàn)鲦溄?，這在未來(lái)有著很大的想象空間。

——易亞電商 關(guān)注行業(yè)資訊 專注網(wǎng)店代運(yùn)營(yíng)bj-ups.com