當我們談論雙11的時候，是在談論什么？

　　攢了一年的購物清單、全年最低的折扣、眼花繚亂的玩法、入口繁多的紅包、抑或是期待自己的偶像出現(xiàn)在天貓雙11的狂歡夜上等等。

　　天貓雙11已經(jīng)走過8年，但是我們越來越難找到合適的標簽來定義雙11。

　　從去年開始，天貓推出“天貓雙11狂歡夜晚會”。盡管有人說，整場晚會就是一場大型的廣告秀，但是明知是廣告還要看的魔性使其拿下了超過28%的市場占有率，強勢占據(jù)全國所有節(jié)目內(nèi)容同時段的榜首。今年的雙11晚會更是創(chuàng)新了多種玩法。娛樂與消費，科技與娛樂，虛擬與現(xiàn)實的界限就這樣被一場晚會所鏈接。

　　去年天貓雙11晚會結束后，阿里巴巴集團旗下創(chuàng)新娛樂版塊阿里魚開始逐漸成型，一個全新的IP授權與IP開發(fā)平臺誕生在阿里的生態(tài)中。

　　《易亞電商》專訪雙11晚會總策劃、阿里魚總經(jīng)理應宏(花名：魄天)，聽他講述阿里是怎樣打造雙11晚會這個IP的。

　　晚會，是雙11的圖騰

　　Q：從八年前的第一次雙11購物狂歡節(jié)，到去年的晚會，魄天可以給我們復盤一下之前的經(jīng)歷嗎？

　　A：我直接負責雙11策劃應該六年了。我們認為雙11可以分為三個階段：第一階段它就是一個活動，借著光棍節(jié)做大促；第二階段我們想要把雙11本身做成一個品牌，才會有購物狂歡節(jié)，而不是光棍節(jié)；第三個階段我們認為它一定是個節(jié)日，不僅僅是電商行業(yè)的節(jié)日，而是一個全社會約定俗成的節(jié)日。等過了50年，那時候的消費者會覺得這是老祖宗留下來的，是當年這群人創(chuàng)造出來的節(jié)日。

　　既然是一個節(jié)日，那么我們想的就是除了購物之外，怎么豐富它的內(nèi)涵。這樣(雙11購物狂歡節(jié)的)互動、娛樂就變成非常重要的元素，情感的、快樂的連接會越來越多，因此去年我們就做了一臺晚會。

　　去年其實留給我們準備的時間不多。當時我們和湖南臺合作，從他們來阿里園區(qū)談的第一天算起，到雙11正好是48天。

　　整個過程中也發(fā)生了一些變數(shù)。去年的主題就已經(jīng)是全球化了，所以我們在陣容和藝人構成方面，都是放眼全球的，所以你會看到007，看到《紙牌屋》中飾演美國總統(tǒng)的凱文·史派西。

　　Q：在今年天貓雙11期間，我們可以看到出現(xiàn)了很多超級IP，像《變形金剛》、《魔發(fā)精靈》等等，包括在雙11的晚會中變形金剛作為開場秀的元素融入進來。對于阿里魚來說，你們是怎么去理解這些影視IP與雙11這個購物IP之間的關系？

　　A：今年把更多IP的內(nèi)容放進來，也是基于“如何豐富雙11內(nèi)涵”這個大策略，我們認為IP有更多的精神內(nèi)涵，有更多歡樂的連接，而且它和消費者的連接不僅僅是消費這個動作，而是一種情感的連接。

　　基于這樣一個大的背景，今年我們很早就開始找各個IP方聊，一方面是從雙11的角度出發(fā)，如何把雙11狂歡節(jié)豐滿起來；另一方面是從IP的角度來說，它們?yōu)槭裁丛敢馀c天貓雙11有這樣突破性的合作。確實這樣的合作并不常規(guī)，像夢工廠這樣的公司，它很少會為一個節(jié)日動用美國的原班人馬給合作方定制一條短片。

　　這個過程中，我們也在思考，今年雙11的影響力已經(jīng)是全球化了，反過來說，其實中國也很少有機會創(chuàng)造一個這樣的機會，讓國外好的元素參與進來。

　　所以我們和IP方談的時候，他們認為這是一個好的機會，同時又很開心，大家娛樂、買買買的同時，又可以展現(xiàn)自己的IP；但是對IP而言，最重要的是，天貓雙11是一個萬眾矚目的宣發(fā)平臺，以前這里只有商家，但是現(xiàn)在有電影、游戲、大明星、大導演和大IP。正是因為這個平臺上角色的豐富，大家才會把這里看成一個平臺，IP可以來做宣發(fā)、新品可以來做首發(fā)、服飾可以來走秀、品牌可以來玩創(chuàng)意。

　　中國IP市場的機會

　　Q：去年的雙11晚會結束后，阿里魚獨立出來專注于IP平臺的搭建，這背后是基于怎樣的市場環(huán)境？

　　A：我還在集團市場部的時候，天貓其實就開始布局內(nèi)容營銷。我們覺得內(nèi)容營銷是未來的趨勢，我們的團隊從兩年前就開始摸索，去年雙11結束后，我們認為這個機會點到了，也剛好跟集團的想法不謀而合，所以成立了阿里魚這個業(yè)務。

　　為什么我們認為內(nèi)容營銷是個趨勢？

　　當時從平臺的角度來看，我們在想天貓怎么做內(nèi)容營銷，后來發(fā)現(xiàn)平臺上的商家也需要內(nèi)容營銷，所以我們就慢慢把電商和內(nèi)容進行結合，希望給商家提供內(nèi)容營銷的標準化服務。

　　而IP恰恰是內(nèi)容里面最熱、最有價值的部分，所以我們就從IP這個維度來切入內(nèi)容營銷。事實證明，IP確實是內(nèi)容里最具價值的頭部形態(tài)。內(nèi)容本身是有層次的，最基礎的商家自己就可以做內(nèi)容，進而可以尋找達人來做內(nèi)容。我們認為，最上面一層就是IP。首先IP本身是熱點，其次它具有可商業(yè)化的價值，所以它與商家的商業(yè)需求可以結合。

　　Q：當時中國的IP市場呈現(xiàn)怎樣的狀況？阿里魚如何去搭建這個從0到1的市場？

　　A：IP市場在國外已有成功的先例，同時我們也判斷到2018年，中國的電影票房有可能會超過美國，成為全球最大的票房單一市場。而從目前的行業(yè)結構來看，美國電影票房收入與衍生品收入的比例在1：2到1:3之間，但是在中國市場上，IP商業(yè)化還有很大潛力。

　　中國現(xiàn)在文化娛樂產(chǎn)業(yè)開始騰飛，大家開始有版權意識，下一步就是版權走向商業(yè)化，而阿里是最好的渠道和平臺，我們認為兩者的結合是非常有想象力的。

　　今年我們跑了三個地方，一個是香港的亞洲授權展，一個是美國拉斯維加斯的美國授權展，一個是倫敦的歐洲授權展，發(fā)現(xiàn)一個共性，他們對中國都不太了解。

　　當我們跟他們解釋阿里巴巴能做什么，阿里魚做過什么，能做什么的時候，他們都非常驚訝和贊嘆這個平臺之大、數(shù)據(jù)之深，并且覺得這是他們想要的。大家都有一個共識，就是都看準了下一站是中國，特別是文化娛樂、衍生品這一塊。

　　當內(nèi)容產(chǎn)業(yè)崛起時，必然伴隨著內(nèi)容商業(yè)化，中國之前在內(nèi)容方面并不發(fā)達，但是這幾年你會看到越來越多的合拍片，這就是一種趨勢。

　　Q：去年你們有一系列的IP試水的動作，從《大圣歸來》、《功夫熊貓》，到《港囧》等為什么以電影IP居多，積累了怎樣的經(jīng)驗？

　　A：和行業(yè)特色有關系，之所以選擇這些電影，其實背后是有商業(yè)邏輯在的。

　　我們經(jīng)常說為商家賦能，那么在消費升級的背景下，商家需要借助一些內(nèi)容來幫助它升級。那么我們認為核心是幫助商家進行兩個方面的升級：一個是貨品層面的升級，一個是營銷層面的升級，而這兩點剛好可以用IP授權這一個方案解決。

　　IP授權一個商品，首先是為商品增加附加值的過程，使商品更有競爭力，其次像這樣的影視IP，在上映期間是輿論熱點，它順理成章就會變成一個營銷升級的事情。所以，我們自然而然就會從電影IP切入和嘗試。

　　與夢工廠的攜手合作

　　Q：阿里魚和夢工廠的合作始于去年賀歲檔《功夫熊貓3》，為什么雙方的第一次合作就能取得這樣的成績？

　　A：我們和夢工廠合作的第一部電影是《功夫熊貓3》，這也是阿里魚第一個國際IP。我們在杭州深度交換了想法，發(fā)現(xiàn)雙方一拍即合，后面的溝通也都比較順暢。

　　但是這種形式的合作是一種全新的模式，既不是授權也不是簡單的商務合作，最后簽了戰(zhàn)略合作協(xié)議的約。那時候距離《功夫熊貓3》上映的時間不到一個月，我們差不多招商、簽約和過法務等程序是同時進行的，最后趕在年貨節(jié)的時候，把產(chǎn)品上架了，最后完成了1.65億的銷售額，打破了國內(nèi)IP衍生品市場的記錄。

　　Q：以夢工廠的動畫片《魔發(fā)精靈》來說，在它上映的前一天，天貓正好上線了其專為雙11制作的短片，與這種超級IP合作的背后有什么故事？

　　A：有了第一次合作的成功，我們很快就在年中去了拉斯維加斯的美國授權展，與夢工廠的全球CEO等高層進行第二輪的溝通，他們非常驚訝阿里巴巴的力量和效應。

　　在夢工廠的總部，我們是《魔發(fā)精靈》特別版小范圍看片會里唯一的亞洲面孔，看了大概20多分鐘。電影方通過這樣的方式提高合作伙伴的信心，我們則可以提出一些商業(yè)合作的想法，比如像你們看到的《魔法精靈》的雙11短片就是那時候定下來的。包括電影上映期間你可以看到各種《魔發(fā)精靈》元素的產(chǎn)品，像海爾統(tǒng)帥、歐萊雅、kindle等都是這次合作的品牌。

　　除了夢工廠的作品，雙11深度合作的超級IP還有孩之寶的變形金剛、暴雪的守望先鋒和BBC的神探夏洛克等。

　　我們認為IP授權有三種觀點，第一個是多，追求數(shù)量；第二個是大，授權給大品牌，談一個就可以覆蓋很多受眾；第三個是對，這是我認為的最重要的觀點，要授權給對的商家，這個時候阿里大數(shù)據(jù)的力量就顯現(xiàn)出來了。我們會結合三方面的數(shù)據(jù)來為IP和品牌做匹配，一是我們電商平臺上的消費數(shù)據(jù)，二是微博上的討論數(shù)據(jù)，三是優(yōu)酷上的收看數(shù)據(jù)，阿里生態(tài)里有消費平臺，有社交互動平臺，又有媒體分發(fā)平臺，我們基于這三個數(shù)據(jù)的結合分析來為IP和品牌方做匹配，目前只有阿里可以做到。

　　IP市場的更多發(fā)展形態(tài)

　　Q：除了影視IP，阿里魚和藝術類IP也有很多合作，除了衍生品授權，阿里魚平臺對這些藝術元素的開發(fā)和營銷有什么計劃？

　　A：我們在文化藝術線的嘗試還挺超出預期的，像我們建立了長期合作關系的梵高博物館，目前已經(jīng)取得了好幾個階段性的成功，所以你可以看到現(xiàn)在國家博物館、大英博物館也已經(jīng)成為我們的戰(zhàn)略合作伙伴了。

　　但是藝術類的IP衍生品需要一個二次設計的過程，這才是目前行業(yè)里最缺的。因為每個每件藏品的構造氣質都不同，而IP和商業(yè)化中間最重要的是設計環(huán)節(jié)，這在未來會是一個非常重要的能力。有些商家沒有這樣的能力，那么我們從平臺的角度出發(fā)，希望未來可以搭建一個這樣的設計平臺，讓更多國內(nèi)外優(yōu)秀的設計機構可以服務于我們平臺上的IP和商家。

　　Q：IP除了把自己的元素授權給商家開發(fā)衍生品，還有其他的發(fā)展形態(tài)嗎？

　　A：今年整個阿里都在提內(nèi)容化，IP就是一個很好的策略，結合今年提到的“新消費時代最重要的特征是娛樂化”，我們會看到阿里魚可以貫穿很多業(yè)務線的策略，這時候IP就會變成日常運營的重要手段和主題，由此產(chǎn)生的共振和協(xié)同的效應、覆蓋面和規(guī)模，會呈現(xiàn)一個幾何級的增長過程。

　　所以無論是雙11晚會，還是我們其他自有IP的項目，都有一個大框架就是，以電商為內(nèi)核的，以互動為主線，以節(jié)目為看點。這是因為對新零售或者說新消費來說，娛樂和消費的打通是未來很重要對一個策略。包括現(xiàn)在我們自制的IP，像《九牛與二虎》等，就是希望未來有幾檔在常態(tài)中商家可以參與的、有電商特色的直播欄目。

　　而且我認為未來很重要的方向是營銷授權。如果把IP的授權分為消費品的實物授權和營銷的虛擬授權，其實這次我們與四大IP合作雙11短片就是一種營銷授權，我們希望后續(xù)可以把營銷授權做出一個產(chǎn)品形態(tài)。

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