近日，日媒曝出無印良品下半年將在中國開酒店；6月13日，中國的另一家電商網(wǎng)易嚴選也向媒體表示，7月底嚴選酒店會開業(yè)。這種亦步亦趨的跟進讓外界不得不做出對比：網(wǎng)易嚴選與無印良品越來越像！

　　但網(wǎng)易嚴選的負責人柳曉剛回應(yīng)媒體：“其實對我們來說，無印良品不是目標。”從2016年4月正式上線至今，網(wǎng)易嚴選因其品類選擇(偏日常用品)、商品整體風格(性冷淡風)等經(jīng)常被消費者類比為無印良品，偏偏這次“跨界”的對象又同為酒店，是巧合？還是刻意為之？

　　亦真亦假的造勢

　　在筆者看來，電商領(lǐng)域的上半年大促618激戰(zhàn)正酣，網(wǎng)易嚴選在曝出開酒店以前，就掀起了“毛巾事件”——5月底，深圳某毛巾創(chuàng)業(yè)公司先發(fā)公開信，指責嚴選抄襲模仿，嚴選發(fā)布微信長文以回應(yīng)，在來回的口水戰(zhàn)中，雙方得到一個共贏的結(jié)果：深圳的毛巾創(chuàng)業(yè)公司被熱炒，網(wǎng)易嚴選的涉事毛巾賣脫銷，甚至發(fā)生“急需補貨100萬條”的事實。

　　就在網(wǎng)易嚴選跨界酒店事件被報道的次日，嚴選就在一些群里做了618的強勢營銷，要知道，618并不像雙十一那樣集中在一天完成搶購，而有一個較長的促銷時段，從6月1日開始直至6月18日左右結(jié)束。而“毛巾事件”接近6月1日，“酒店事件”則發(fā)生在618收官階段，從以上分析看，這兩個被熱炒的話題推出的時機非常巧妙，且一度引發(fā)大眾關(guān)注，從“爭議話題有助攻促銷”的功能來看，的確是在為618造勢。

　　那網(wǎng)易嚴選有沒有可能做酒店呢？回答是肯定的。因為網(wǎng)易嚴選涉足的品類主要為生活用品，它做酒店的實質(zhì)是打造一個新的零售場景，在給到品途商業(yè)評論回應(yīng)中，網(wǎng)易嚴選表示：“嚴選酒店里擺放的是自己的商品，給消費者以深度體驗”。

　　回顧無印良品在中國開酒店的新聞時，“MUJI Hotel里，無印良品負責的就是家具、床品等室內(nèi)軟裝，相當于把自己的產(chǎn)品陳列在了一個體驗感更強的新型零售空間。”無印良品中國董事總經(jīng)理山本直幸這樣說。

　　據(jù)了解，MUJI Hotel將北京和深圳為首選城市，在北京與小田急電鐵集團合作，在深圳與當?shù)亻_發(fā)商合作，酒店的客房設(shè)計為40~80間，在MUJI Hotel的周邊還有無印良品的店鋪以及咖啡館等配套。

　　兩種不同的基因

　　但網(wǎng)易嚴選方面就開酒店事宜并無透露過多的細節(jié)。同時，品途商業(yè)評論發(fā)現(xiàn)，MUJI計劃在中國推出酒店計劃時，也正式涉足了Diner業(yè)務(wù)，并于6月3日在上海開出首家體驗店。

　　這是一個為顧客提供點餐服務(wù)的餐廳，山本直幸甚至說：“在日本，大家在便利店買來便當。”MUJI Diner中涉足的菜品有意大利、日本伊賀、中國新疆為靈感的創(chuàng)意菜品。為了配合鮮食計劃，無印良品的食品已經(jīng)引入了240個SKU，餐具類、食器類是140個。

　　網(wǎng)易嚴選則沒有做鮮食的嘗試，反而在發(fā)布酒店計劃時，提到過做書店的構(gòu)想。這也是二者的基因根本不同所致——一家為實體連鎖店，另一家則為電商。

　　1980年12月，無印良品誕生于日本，定位于“無品牌有好品質(zhì)商品的雜貨店”，產(chǎn)品品類以日常用品為主。2005年，無印良品首次在中國開店，門店數(shù)持續(xù)增長，到2016年財年結(jié)束時，無印良品一共在中國有200家店面。

　　而網(wǎng)易嚴選為一個純電商平臺，至今并無一家實體店。2015年11月，網(wǎng)易嚴選推出直至2016年4月正式運營之際，網(wǎng)易的平臺上已經(jīng)出現(xiàn)兩個電商產(chǎn)品：2015年年初的“網(wǎng)易考拉”，以跨境電商為主；還有一個叫“網(wǎng)易秀品”，定位為時尚電商，但到了2016年的8月，網(wǎng)易秀品官網(wǎng)上出現(xiàn)了一條通知：“2016年8月31日起對秀品業(yè)務(wù)進行優(yōu)化升級，期間APP和網(wǎng)站無法為您提供購物服務(wù)。”到記者發(fā)稿為止，打開這個網(wǎng)站，依然不提供交易，這意味著，網(wǎng)易秀品已經(jīng)名存實亡。

　　一家以游戲、門戶網(wǎng)站和郵箱聞名的互聯(lián)網(wǎng)公司為什么要做電商？網(wǎng)易的CEO丁磊回應(yīng)：“現(xiàn)有的電商模式有很多不盡如人意的地方，例如假貨。”但其實網(wǎng)易電商起勢之際，正好是電商流量越來越貴的時候，當年，據(jù)中國電商研究中心的數(shù)據(jù)透露，電商的引流成本占到總成本的20%，除非一些少量的“頭部品牌”，其它大部分的中小品牌已經(jīng)在謀求更廉價的渠道觸網(wǎng)。而網(wǎng)易當時有8億的郵箱用戶，門戶網(wǎng)站、游戲等聚合流量，使得考拉和嚴選有天生的流量優(yōu)勢。

　　網(wǎng)易嚴選的柳曉剛這樣為用戶畫像：“早期的用戶為郵箱用戶，男性居多，廣東、上海、浙江、北京”，但到了現(xiàn)階段女性用戶占比在上升，“一次買3件左右，客單價200左右。”算是積累了早期的粉絲。

　　無可替代的無印良品

　　網(wǎng)易嚴選誕生的時間不長，但業(yè)績表現(xiàn)亮眼，2016年網(wǎng)易第三季度財報便顯示，網(wǎng)易嚴選電商業(yè)務(wù)凈收入為20.8億元(3.12億美元)，同比增幅達到107.2%，網(wǎng)易嚴選在當年成為網(wǎng)易旗下僅次于游戲的第二大收入增長來源。到2017年2月，當2016年網(wǎng)易整個財年全部出來時，郵箱、電商及其他業(yè)務(wù)的凈收入為80.46億元人民幣(11.59億美元)，2015年為36.99億元人民幣。

　　據(jù)稱，丁磊為此給2017年的嚴選訂了個小目標：要把嚴選2017年的銷售額做到70億元！但在利潤的表述上，則沒有更清晰的數(shù)額：“2016年郵箱、電商及其他業(yè)務(wù)毛利潤的上升主要得益于網(wǎng)易某些電商業(yè)務(wù)的發(fā)展以及毛利率的改善。”

　　反觀無印良品，連開酒店業(yè)務(wù)都是率先在中國實現(xiàn)，足見其對中國市場的重視。據(jù)良品計劃透露，2017財年(截至2018年2月)，無印良品希望將包括中國在內(nèi)的東亞地區(qū)的營業(yè)利潤提高到整體的40%以上(182億日元，按現(xiàn)在的匯率1:16.13計算，約為人民幣11.28億元)。在2017年4月公布的以2020財年(截至2021年2月)為最終年度的4年期中期經(jīng)營計劃中，良品計劃的營業(yè)利潤預(yù)期為600億日元(上一期為382億日元，匯率同上，約為人民幣37.19億元)。

　　從財務(wù)數(shù)據(jù)上來看，網(wǎng)易嚴選顯然與無印良品不是一個量級的企業(yè)，當然，一家成立僅兩年的公司，與一家成立近30年的公司是無法進行比較的。其次從品牌塑造來看，無印良品從1980年成立至今，一些海外分析是的描述是，無印良品給人的印象“像耐克一樣高檔”，而網(wǎng)易嚴選誕生之初就被冠以“侵權(quán)”的惡名。

　　記者翻閱當時的新聞發(fā)現(xiàn)，像一款網(wǎng)易嚴選的琺瑯鍋標價268元，但類似同款的雙立人琺瑯鍋則標價2388元；一個網(wǎng)易嚴選的多功能頸枕標價69元，無印良品同款為180元。當時，網(wǎng)易嚴選的大多數(shù)商品均是與無印良品在作比較，“大面積copy無印良品”的論斷由此產(chǎn)生。且這些對比都有一個共同點：同樣材質(zhì)、同樣制造商。以至于引發(fā)了后來的“毛巾哥事件”，根源都在此。在外人看來，網(wǎng)易嚴選的商品“高質(zhì)低價”，有點“價格屠夫”之嫌。

　　一些微博大號像“作業(yè)本”就曾評價過網(wǎng)易嚴選：偷人家的概念，抄人家的設(shè)計，仿人家的材質(zhì)，竊人家的創(chuàng)意，盜人家的版……衣錦夜行的燕公子則表示：不就是理直氣壯的山寨嗎？不要臉的這么明目張膽，真是服了。

　　盡管網(wǎng)易嚴選力證這與他們的模式(ODM，Original Design Manufacturer)所致，即原始設(shè)計制造商模式，是指由制造商設(shè)計出某產(chǎn)品后，被品牌方選中，配上品牌名稱或稍作改良來生產(chǎn)，若無特殊協(xié)議，在ODM模式中，產(chǎn)品的外觀、面料、尺寸等權(quán)益歸屬于制造商，制造商可將其方案和產(chǎn)品一并售于多個品牌方。

　　據(jù)了解，在ODM模式中，廠商設(shè)計方案供應(yīng)方式有兩種，一種為買斷方式，即品牌擁有方買斷ODM廠商現(xiàn)成的某型號產(chǎn)品的設(shè)計，或品牌擁有方單獨要求ODM廠商為自己設(shè)計產(chǎn)品方案。另一種是不買斷方式，ODM廠商可將同型號產(chǎn)品的設(shè)計采取不買斷的方式同時賣給其它品牌。當這兩個或多個品牌共享一個設(shè)計時，兩個品牌產(chǎn)品的區(qū)別主要在于外觀。

　　中國政法大學知識產(chǎn)權(quán)教授陳麗萍表示，一個重要的前提就是這些商品是否申請了外觀專利。如果沒有專利，就不涉及侵權(quán)問題。此外，在ODM模式下，如果沒有品牌方買斷設(shè)計，那么也不存在侵權(quán)的問題。

　　在虎嗅網(wǎng)一篇義正言辭的批評中這樣描述：“給muji設(shè)計產(chǎn)品是要按照muji一貫沉淀下來的美學思路和設(shè)計理念去完成作業(yè)的，這還不包括muji在制定品牌策略是對商品組合的前期調(diào)研和投入……雖然這里是否侵權(quán)在于muji這類品牌商有沒有簽訂獨家協(xié)議，但是從道義上，賣給別家或者自己翻做顯然是違背的。放到淘寶上自己賣，就是馬云都被逼著打的‘假貨’。”

　　丁磊在做電商之初刻意回避的“假貨”又回來了。

——易亞電商 關(guān)注行業(yè)資訊 專注網(wǎng)店代運營bj-ups.com