“丟”掉鉆展、直通車等運營店鋪的老套路，“丟”掉只重產(chǎn)品營銷的陳舊觀念，圖文時代，以短視頻、達人直播、圖文為集合的內(nèi)容電商正撲面而來，命中著我們網(wǎng)上消費購物的每一個環(huán)節(jié)。

或許你還沒get，說起內(nèi)容電商仍是一臉懵逼，但不用懷疑它所能帶來的強大爆炸力——6月29日，在阿里巴巴西溪園區(qū)召開的淘寶大學超級公開課上，擁有100萬+粉絲的淘寶主播薇婭選擇了一家成立還不到一個月時間的店鋪。

在薇婭直播期間，這家“0”基礎(chǔ)的店鋪在短短的4小時內(nèi)成交160萬元，觀看人數(shù)達到76萬人次，該店鋪排名迅速爬升到行業(yè)第六名。這樣的奇跡，正是得益于淘寶直播，得益于內(nèi)容電商。

零基礎(chǔ)食品店靠網(wǎng)紅直播引爆

“這個零食好吃，看電影必備，寶寶們趕緊下單，還有優(yōu)惠券可以領(lǐng)取。”在6月29日的淘寶大學超級公開課現(xiàn)場，淘寶主播薇婭正在向粉絲介紹手中的產(chǎn)品。因為粉絲喜歡吃零食，薇婭也為其粉絲定制了專門“零食節(jié)”。對于主播薇婭來說，“美麗都是靠吃出來的。”

在直播現(xiàn)場，對于粉絲提出的各種疑問也是快速的回應(yīng)。“為了怕吃了口渴，還會免費送水杯。”一看就是滿滿的套路，這絕對是直播里的“老司機”。

為了此次直播，薇婭及其團隊可以說是有備而來，現(xiàn)場帶來了四五箱零食，按種類分門別類地擺在地上，薇婭在向主播介紹完某款零食后，其團隊的人員迅速替換上別的產(chǎn)品。火爆的直播現(xiàn)場更是引得路人圍觀。

網(wǎng)紅主播的粉絲效應(yīng)使得店鋪從行業(yè)排名末尾一躍成為類目第六名，由此帶來的巨大流量入口，也使得短短四個小時的直播成交額達到160萬元。

現(xiàn)場同時還有美妝、母嬰、健身等領(lǐng)域的紅人做直播。林洋洋作為健身領(lǐng)域的紅人，看上去就是典型的白瘦美。她在活動直播現(xiàn)場一邊做著運動教學的動作，一邊提醒運動過程中要注意的事項。

其實，在淘寶大學超級公開課上，主播薇婭對零基礎(chǔ)的食品店進行直播，也是一種有風險的嘗試。在直播前，薇婭及其運營團隊跟食品店一起花了大量的精力在選品上，以便提高粉絲的體驗。

薇婭團隊運營負責人奧利對記者表示，在活動開始前，食品店鋪共提供了1000款產(chǎn)品，團隊花了5天的時間進行試吃，最終從中選擇了80款符合薇婭粉絲調(diào)性的產(chǎn)品進行直播。

除了在產(chǎn)品的口味上要求符合粉絲的特性，在產(chǎn)品的外包裝、價格上也都進行了調(diào)整。“前前后后我們內(nèi)部對于這些事調(diào)整了十幾次。”奧利說，主播的“套路”再多，也要對產(chǎn)品負責，不能做一錘子買賣，“產(chǎn)品代表了粉絲的訴求與需求，如果產(chǎn)品失敗的話，對主播來說會很受傷。”

薇婭背后的“男人與女人”

別看薇婭現(xiàn)在一小時能賣這么多貨，其實人前風光的背后需要做很多努力。“從去年5月份進入淘寶直播，當時真的是零基礎(chǔ)，粉絲都是慢慢培養(yǎng)起來的。”淘寶主播薇婭對記者表示，粉絲能夠從0增長到百萬，秘訣就是不斷地直播、上新品。

于粉絲而言，買主播推薦的產(chǎn)品往往是因為信任，這是一種愛屋及烏的外在表現(xiàn)。直播間里，薇婭會經(jīng)常跟粉絲保持高頻互動，“體重110斤，該穿什么碼？”“手鏈會掉色嗎？”“鞋跟多高？怎么搭配？”……對于粉絲在直播間提出的這些問題，薇婭也是知無不言，甚至還會教粉絲如何領(lǐng)取優(yōu)惠券。

直播過程中，薇婭還會就衣服的款式征求粉絲的意見。“這件外套你們是喜歡膝蓋以上還是膝蓋以下？”在粉絲投票的結(jié)果出來后，薇婭會根據(jù)投票結(jié)果做相應(yīng)的調(diào)整。

薇婭常常會有一些經(jīng)營粉絲的“小心機”：“搶紅包啦，倒計時……”，為了調(diào)動粉絲的積極性，薇婭在直播的過程中會發(fā)紅包、優(yōu)惠券等粉絲福利。

真實、互動性強，直播賣貨命中的群體往往是對物品要求比較嚴苛的。通常薇婭一場直播下來，直播所穿的衣服自然也賣光了，“粉絲會覺得，你的圖片沒有p過，顏色我也能接受，整體沒有修過太多，比較真實。所以說直播讓顧客覺得更信任。”她將自己的店鋪稱為“直播店”——這是一個配合淘寶直播開的店鋪，跟隨直播的節(jié)奏上新，客流也百分之百來自直播。

在薇婭的開播過程中，我們發(fā)現(xiàn)有一支團隊在默默地配合，包括及時響應(yīng)粉絲的要求甚至解答粉絲的問題，正是這些幕后的工作保障了直播的順利進行，促進直播的不斷優(yōu)化。

“我把粉絲稱為‘薇婭的女人’，而我的幕后運營團隊則被圈子里的人稱為‘薇婭背后的男人’。”薇婭對記者表示，一個好的主播背后肯定有一支團隊在運作，團隊作戰(zhàn)的效果好過單兵戰(zhàn)斗。

以薇婭為例，她的團隊中，幕前分主播與副播，副播可以避免空鏡頭和斷檔；助理能幫助主播及時處理一些需求；而幕后團隊則分后臺、私信和商家對接。

團隊運營負責人奧利表示，直播數(shù)據(jù)化運營尤為重要，包括粉絲畫像和消費習慣。在奧利看來，因為粉絲畫像隨時都會改變，因而其數(shù)據(jù)每天都要看；報表需要定期反映，包括年齡、性別、職業(yè)、地域、興趣等。此外，粉絲消費習慣、價格分層、回訪記錄、偏好分層等這些數(shù)據(jù)分析到位的話，會為主播將來進行更好的定位與運營調(diào)整提供參考。

從開播到現(xiàn)在，薇婭雖然在直播中有自身的“套路”，但在她看來，主播也算是小范圍的公眾人物，一言一行會被放大，為此她也在不斷地自我學習，力求做到更加垂直與專業(yè)。

他們不是在淘寶，他們在“淘金”

在內(nèi)容電商的趨勢下，紅人電商是內(nèi)容化運營中的一種典型形式。紅毯、走秀、鎂光燈……這些淘寶直播上的明星讓外人羨慕不已。行業(yè)越來越熱鬧，爆發(fā)的網(wǎng)紅市場以及良好的變現(xiàn)模式讓更多擁有流量和用戶的平臺開通了直播等功能。主播通過和平臺粉絲的互動，月入數(shù)十萬者不在少數(shù)，草根的財富效應(yīng)讓更多有一定才藝的普通人涌入了網(wǎng)紅造星的大軍。2017年，視頻與達人的市場依舊是只漲不退的風口。

浙江諸暨的小伙詹鑫達是一名賣家，在達人學院聽課后，親自上陣搞直播，還首創(chuàng)了直播開蚌取珍珠。沒直播前，他的淘寶店年銷售額約幾百萬；一直播，好家伙！開播至今半年，銷售額已經(jīng)到了3000萬，最高一場65萬人在線觀看，詹鑫達也因此被網(wǎng)友親切地稱為“珍珠哥”。

作為老字號的天津狗不理包子品牌，原來一直依靠線下的渠道去銷售，在線上的銷售情況并不理想，2014、2015年銷售額總計才45萬。此后，該店鋪的運營總監(jiān)陳佳通過與淘寶達人的合作，光2017年1月的銷售額就突破了270萬。像這樣的例子不勝枚舉……不少達人也通過與商家的合作挖掘到了第一桶金：淘寶大學達人學院講師——網(wǎng)紅荔枝娘娘在去年雙11 達人V任務(wù)平臺上更是拿下No.1的位置。

其實，整個淘寶的內(nèi)容玩法策略可以追溯到2015年年底。當時，淘寶嘗試建立內(nèi)容生態(tài)，除了自己平臺上已經(jīng)推出的淘寶頭條、社區(qū)、愛逛街、有好貨、達人淘、微淘等專注于商品推薦分享的UGC和PGC內(nèi)容外，還逐步與微博、優(yōu)酷土豆等淘系平臺啟動合作。未來三年，淘寶將給內(nèi)容合作者分成20億元。

淘寶網(wǎng)產(chǎn)品和消費者平臺總監(jiān)聞仲在3月底公布了一系列數(shù)據(jù)：超過10000名主播入駐，120家簽約機構(gòu)，70余家PGC欄目，完成65萬場直播，服務(wù)80萬商家，用戶觀看時長累計1.4億小時……

淘寶直播負責人古默表示，淘寶直播最開始也曾嘗試引入秀場主播，但大部分主打才藝的秀場主播沒能留下來，在淘寶直播這個要做專業(yè)內(nèi)容的導(dǎo)購平臺上水土不服。“淘寶直播需要的是有趣、有用、有料。”成為淘寶直播最早入駐者的更多是淘系內(nèi)的角色，包括淘女郎和淘寶達人。薇婭此前也是一名淘女郎，薇婭曾表示，當時她在國外游玩的時候接到了小二的電話，在小二的鼓勵中逐步轉(zhuǎn)型成為淘寶主播。

在主播與達人講師看來，淘寶的內(nèi)容玩法一年來的變化主要體現(xiàn)在“更專業(yè)”和“玩法更多了”。據(jù)古默介紹，淘寶直播強調(diào)內(nèi)容，并且是專業(yè)性的內(nèi)容；而淘寶主播們的專業(yè)度，則體現(xiàn)在賣東西的同時加入了知識的傳授和分享。

華盟傳媒CEO黃博對記者表示：“隨著涌入的人群越來越多，專業(yè)、垂直、細分領(lǐng)域的人才會有更強競爭力，而這批人對現(xiàn)有的主播來說會形成一種沖擊。”但是對于商家來說，這個生態(tài)會越來越完善。

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