2019年伊始，阿里新零售的野心再次顯露，而這次“劍指”新美大的意味更為濃烈。

手淘品牌號(hào)中“逛店頁(yè)”即將在1月底左右進(jìn)行改版。在改版后，原本只能展示一個(gè)門(mén)店信息的逛店頁(yè)將可以展示三個(gè)門(mén)店的詳細(xì)信息，同時(shí)還可直接展示門(mén)店的優(yōu)惠信息。

一位已經(jīng)開(kāi)通了手淘品牌號(hào)“逛店頁(yè)”的商家表示，這次的改版包括了門(mén)店的展示規(guī)則和優(yōu)惠信息的露出規(guī)則等等，平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人已經(jīng)向商家發(fā)送了改版說(shuō)明。

據(jù)爆料商家提供的改版說(shuō)明顯示，手淘中“逛店頁(yè)”的改版將主要涉及三個(gè)方面：

第一，“逛店頁(yè)”原先只能展示1個(gè)品牌門(mén)店，改版后最多可展示3個(gè)品牌門(mén)店。在門(mén)店的排序規(guī)則上，用戶關(guān)注的門(mén)店將優(yōu)先展示，其次考慮門(mén)店的LBS地理位置。假如用戶關(guān)注的同城門(mén)店大于或等于3個(gè)，則會(huì)優(yōu)先展示關(guān)注門(mén)店，并基于關(guān)注門(mén)店地理位置的由近到遠(yuǎn)進(jìn)行排序。

第二，“逛店頁(yè)”將新增標(biāo)簽展示，品牌可以直接添加門(mén)店優(yōu)惠信息和相關(guān)服務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)店。"逛店頁(yè)"在改版后可以添加“優(yōu)惠”、“顧問(wèn)”、“到店”、“會(huì)員有禮”多個(gè)標(biāo)簽。

據(jù)悉，“優(yōu)惠”標(biāo)簽主要是指商家在新零售工作臺(tái)-營(yíng)銷中心創(chuàng)建的各類型優(yōu)惠券，包括門(mén)店優(yōu)惠券（滿減）、兌換券等。其中滿減優(yōu)惠券，在頁(yè)面顯示完全的情況下，會(huì)直接透出“滿x減x”的文案，更為直接地引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊進(jìn)店。“顧問(wèn)”標(biāo)簽主要是看商家是否開(kāi)通了“智能導(dǎo)購(gòu)”服務(wù)，若門(mén)店有導(dǎo)購(gòu)，則會(huì)提示“顧問(wèn)/專屬顧問(wèn)”的標(biāo)簽。“到店”標(biāo)簽主要是介紹門(mén)店的促銷活動(dòng)，商家可以在“新零售工作臺(tái)”-“營(yíng)銷中心”-“內(nèi)容中心”創(chuàng)建內(nèi)容時(shí)設(shè)置相關(guān)的標(biāo)簽信息。“會(huì)員有禮”是指品牌如果設(shè)置了會(huì)員及會(huì)員權(quán)益，則會(huì)顯示“會(huì)員有禮”的標(biāo)簽。

同時(shí)，“逛店頁(yè)”新增標(biāo)簽的展示排序權(quán)重為：關(guān)注信息>=優(yōu)惠信息>門(mén)店活動(dòng)標(biāo)簽>專屬顧問(wèn)>入會(huì)有禮。

第三，“逛店頁(yè)”下方的“附近好貨”板塊，將展示的第一個(gè)門(mén)店所關(guān)聯(lián)的商品，最多展現(xiàn)8個(gè)。同時(shí)“附近好貨”板塊中的商品不支持自定義順序，排序邏輯與門(mén)店頁(yè)的商品排序邏輯完全一致。

第四，原“逛店頁(yè)”中的會(huì)員信息將收縮在“門(mén)店頁(yè)”中，用戶需要從“逛店頁(yè)”進(jìn)入“門(mén)店頁(yè)”后再查看。

一位家居品牌的新零售負(fù)責(zé)人表示，從通知的情況來(lái)看，改版后的“逛店頁(yè)”可以更清晰的展示門(mén)店優(yōu)惠信息和活動(dòng)情況，讓門(mén)店周邊的消費(fèi)者尤其是潛客能夠快速了解到品牌的活動(dòng)。相較改版前，新頁(yè)面和功能對(duì)引流會(huì)有一定的促進(jìn)作用。

目前“逛店頁(yè)”的入口仍相對(duì)較深，顧客需要先進(jìn)入品牌號(hào)，點(diǎn)擊“查看品牌信息”，再點(diǎn)擊“逛店”才能進(jìn)入到頁(yè)面。“頁(yè)面入口較深，加上手淘的場(chǎng)景限制——用戶只有在購(gòu)物時(shí)才會(huì)打開(kāi)手淘，因此目前的引流效果可能會(huì)有限，這些問(wèn)題都還需要進(jìn)一步解決。但是這些新功能尤其是優(yōu)惠信息的出現(xiàn)，把原來(lái)‘到店才有優(yōu)惠’的形式改變?yōu)榱擞脙?yōu)惠吸引到店，營(yíng)銷和到店可以統(tǒng)一起來(lái)。”上述負(fù)責(zé)人指出。

另一位鞋服品牌創(chuàng)始人則表示，根據(jù)目前的信息來(lái)看，改版后的“逛店頁(yè)”更有一些“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)”的味道。“將每個(gè)門(mén)店的優(yōu)惠信息和服務(wù)信息搬到線上展示，是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)一直想做的事情。從2018年開(kāi)始，天貓的智慧商圈、云店等等都是阿里在新零售方面的嘗試，這次的‘逛店頁(yè)’改版也是進(jìn)一步的嘗試，一切還未有定論。”

和手淘“逛店頁(yè)”相比，天貓和點(diǎn)評(píng)“逛商圈”的推送范圍和信息都更為模糊，而“逛店頁(yè)”的品牌屬性和服務(wù)屬性都更為強(qiáng)烈。進(jìn)入“逛店頁(yè)”的用戶大多對(duì)品牌已經(jīng)建立一定認(rèn)知，同時(shí)也具有相對(duì)明確的消費(fèi)意愿和對(duì)品牌服務(wù)的需求。

在與多個(gè)品牌交流的過(guò)程中，不少品牌都希望“逛店頁(yè)”界面可以放在更為顯眼位置，并增加門(mén)店更多個(gè)性化服務(wù)露出的機(jī)會(huì)，以及即時(shí)下單和評(píng)價(jià)功能等。

“值得注意的是，阿里和星巴克推出的‘線上新零售智慧門(mén)店’將會(huì)員、商品等信息完全打通了，目前這個(gè)‘線上新零售智慧門(mén)店’主要采用輕店鋪的形式進(jìn)行展現(xiàn)，也有更多的品牌在試水測(cè)試了。通過(guò)這個(gè)輕店鋪，用戶能夠搜索到離他最近的門(mén)店，進(jìn)行產(chǎn)品咨詢和享受服務(wù)，還可以結(jié)合阿里的‘準(zhǔn)時(shí)達(dá)’和‘門(mén)店自提’的服務(wù)提升戶體驗(yàn)感。未來(lái)我們很期待‘逛店頁(yè)’和‘線上新零售智慧門(mén)店’的結(jié)合。從某種意義上來(lái)說(shuō)，這個(gè)有點(diǎn)像基于阿里體系的門(mén)店小程序。”一位服裝品牌的線下負(fù)責(zé)人表示。

天貓新零售平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理葉國(guó)暉曾指出，天貓智慧門(mén)店最核心的要解決的問(wèn)題就是消費(fèi)者離店后的連接和服務(wù)，智慧門(mén)店希望可以重新解構(gòu)和定義門(mén)店的四個(gè)元素：會(huì)員、體驗(yàn)、導(dǎo)購(gòu)、運(yùn)營(yíng)，云店是可以直接提升門(mén)店體驗(yàn)的辦法。云店要做的絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的商品銷售，而是可以呈現(xiàn)大量服務(wù)、活動(dòng)、權(quán)益等內(nèi)容。而這次的改版也印證了此前葉國(guó)暉的表態(tài)，智慧門(mén)店開(kāi)始展現(xiàn)更多的服務(wù)、活動(dòng)以及消費(fèi)者權(quán)益了。

但是，對(duì)于有大量經(jīng)銷商和加盟商的品牌來(lái)說(shuō)，門(mén)店與天貓門(mén)店完成打通并非易事，企業(yè)內(nèi)外的利益分配模型都需要重新建立，而阿里也無(wú)法直接參與解決這些內(nèi)部問(wèn)題。

“阿里很難解決線下多個(gè)門(mén)店以及品牌經(jīng)銷商和代理商的營(yíng)銷成本分?jǐn)偟膯?wèn)題，之前智慧門(mén)店拉用戶的時(shí)候，阿里進(jìn)行統(tǒng)一補(bǔ)貼吸引了一批會(huì)員，但是如何持續(xù)做老客運(yùn)營(yíng)，幫助品牌做營(yíng)銷仍是問(wèn)題，畢竟平臺(tái)是不可能永遠(yuǎn)補(bǔ)貼的。所以，如何為線下復(fù)雜的門(mén)店業(yè)態(tài)提供本地化的門(mén)店?duì)I銷閉環(huán)方案，是阿里接下來(lái)的巨大挑戰(zhàn)。”一位零售行業(yè)的資深從業(yè)者分析稱。

上述人士認(rèn)為，在手淘體內(nèi)系內(nèi)，所有訂單最終都匯聚到一個(gè)購(gòu)物車內(nèi)，但是對(duì)于線下門(mén)店來(lái)說(shuō)，每個(gè)門(mén)店都有一個(gè)單獨(dú)的“購(gòu)物車”。消費(fèi)者在手淘中領(lǐng)取品牌會(huì)員卡后，無(wú)論是在旗艦店成交，還是在云店中成交，終歸都是在線上成交。但“逛店頁(yè)”要給線下門(mén)店引流，就相當(dāng)于要把線下體系復(fù)雜的的營(yíng)銷活動(dòng)（滿減、滿折、滿贈(zèng)等）完全映射到手淘里。阿里如果想解決這個(gè)問(wèn)題，就要把在手淘中旗艦店和每個(gè)門(mén)店的訂單和優(yōu)惠都拆分開(kāi)來(lái)，也就是說(shuō)，要進(jìn)行底層購(gòu)物車的改造，這個(gè)難度就非常大。

“經(jīng)過(guò)新一輪的調(diào)整，阿里在今年應(yīng)該會(huì)更加聚焦。可以猜測(cè)的是，阿里還會(huì)繼續(xù)圍繞商圈和門(mén)店打造半小時(shí)或一小時(shí)生活圈，把線下?tīng)I(yíng)銷聯(lián)動(dòng)常態(tài)化，而不是在雙11、618這種節(jié)點(diǎn)才能和門(mén)店有聯(lián)動(dòng)。其次，從雙11智慧商圈的活動(dòng)中可以想象，阿里很可能會(huì)把商圈內(nèi)門(mén)店的營(yíng)銷打通，提高支付寶的使用率，例如有商圈通用的優(yōu)惠券等等。”

從不斷的調(diào)整和嘗試可見(jiàn)，阿里與線下的融合還在試水磨合期。在2019年，阿里還會(huì)圍繞線下場(chǎng)景進(jìn)行哪些打通和創(chuàng)新。