在第十四屆星創(chuàng)論壇上，弘章資本創(chuàng)始合伙人、零售領(lǐng)域的資深觀察家翁怡諾發(fā)表題為《新零售新品牌的投資趨勢》的演講。

消費領(lǐng)域的機會在于下沉市場

當前，一線市場的流量呈現(xiàn)出碎片化的趨勢。以弘章資本投資的山東零售公司“家家悅”為例，其主要收入來源于煙臺、威海兩個城市，這是因為下沉市場的互聯(lián)網(wǎng)滲透率低，商品供應(yīng)效率不高，反而會讓產(chǎn)品提升價格。因此，翁怡諾認為，消費領(lǐng)域的新機會，會出現(xiàn)在下沉市場。

在這當中，人口的流動成為觀察消費的一個重要維度。據(jù)了解，一線城市的周邊城市呈現(xiàn)人口外溢的特征，這背后則意味著產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移，從而帶來人口轉(zhuǎn)移。對此，弘章資本開始關(guān)注以55后、60后為代表的老年人的需求及消費行為的變化，因為當中國進入到老齡化社會以后，就會帶來全新的消費行為。

而對于中老年人來說，他們更需要的是服務(wù)和體驗。在中老年人的消費行為中，他們對線下的消費場景有著高度的信任，同時也會使用很多新型工具，所以下沉市場是值得品牌商挖掘的藍海市場。
                                                                                  

新零售是對流量方式的一種思考

翁怡諾稱，所謂“新零售”是對流量方式的一種思考。在他看來，從傳統(tǒng)零售到電商的出現(xiàn)，體現(xiàn)出流量碎片化的過程，正是消費者行為的變化，才使得獲取流量的方式不斷發(fā)生變化。

“之前都是‘人找貨’，B2C是‘貨找人’，這讓到家服務(wù)成為了一種可能性。”翁怡諾如此說道。

但是中心化的B2C，流量獲取成本非常高。那么如何從線下獲客，打通線下消費場景，使消費者獲得更多觸點，最后把線下的數(shù)據(jù)和到家服務(wù)結(jié)合起來？則成為品牌商需要思考的問題。這就是新零售，也是無界消費的一個超級融合的趨勢。

在這個過程中，無界消費是雙向流量的，融合了更多的創(chuàng)新玩法。比如“服務(wù)型零售”在于供應(yīng)鏈效率的提升，全場景服務(wù)型零售。因為在整個消費三段論中，第一步是流量端，零售行業(yè)的第一戰(zhàn)就是流量之戰(zhàn)；再進一步是服務(wù)和體驗。但到達某一階段后，人們對于品牌的認知效率逐漸下降。所以，新品牌是由運營用戶驅(qū)動的。

為此，弘章資本針對新零售整理出一套邏輯：通過線下的場景數(shù)字化獲客，然后把流量上翻，留存到工具中。另一方面，要留存用戶，建立自己的私域流量。

供應(yīng)鏈能力成流量端獲益的重點

在流量碎片化的大格局之下，優(yōu)質(zhì)制造供應(yīng)鏈也開始集中化。翁怡諾指出，從前投資機構(gòu)從來不考慮工廠，因為覺得沒有價值，但今天工廠開始集中化，這讓零售商與工廠之間的博弈關(guān)系發(fā)生巨變。從中也可以看到一個特別大的機會，即從 “中國制造”走向了“中國質(zhì)造”。除此之外，跨境電商也讓中國超強供應(yīng)鏈有了出海的機會，它可以更好地對接國外的各種流量。

2018年9月，馬云曾提出“新制造”概念。在翁怡諾看來，“新制造”意味著供應(yīng)鏈端領(lǐng)域存在巨大的機會。

以“新國貨”為例，是指優(yōu)質(zhì)的品牌對接新的流量，它呈現(xiàn)出一個特點，即是一個從工廠端到品牌經(jīng)營和產(chǎn)品經(jīng)營，再到流量的價值鏈條。但是當流量端有產(chǎn)品意識時，也要增加其產(chǎn)品能力，實際上它削弱的是產(chǎn)品經(jīng)理的能力，變成了自有品牌。

翁怡諾覺得，從長期來看，零售端有更大的動力侵占供應(yīng)鏈的毛利，并且會逐漸增強做產(chǎn)品的能力。

所以流量端要想長期獲得收益，不僅僅是簡單的販賣流量和廣告，更重要的是要攫取供應(yīng)鏈的能力。
                                                          

流量紅利是新品牌崛起的機會

“最近大家不斷在做一件事情，叫品牌創(chuàng)新。不斷試圖做出更新的產(chǎn)品，來迭代掉以前的產(chǎn)品品類。而在這個產(chǎn)品品類創(chuàng)新的過程當中，恰恰是我們今天做新品牌的內(nèi)核。” 翁怡諾指出，新品牌不僅是包裝的一個變化，更多的是創(chuàng)新，比如讓產(chǎn)品能夠留存數(shù)據(jù)。

另外，要提及的就是商業(yè)模式。“我們整體上認為就是B2B2C，最后平臺實際上內(nèi)核是供應(yīng)鏈。但是需要去構(gòu)建更多的小B去形成生態(tài)，讓小B去轉(zhuǎn)化C，這個才是效率最高的一種模式。”他表示。

對于一個新品牌的成長路徑，簡單來說就是渠道變革引發(fā)的品類結(jié)構(gòu)的升級，而品牌實際上還依賴于流量紅利。品牌定位這些理論，它增強的是認知效率，但是今天消費者的認知效率主要呈下降趨勢。

很多大品牌的困境，在于流量碎片化帶來的經(jīng)營效率的下降，那么，應(yīng)該如何應(yīng)對？簡單來說，結(jié)論就是新品牌的消費機會在于媒介的碎片化導(dǎo)致了定位理論的逐步走向低效。

消費品的長期三大壁壘在于：產(chǎn)品力、渠道網(wǎng)絡(luò)，以及口碑認知。翁怡諾表示，最佳的商業(yè)模式，是建立具有場景特征的快消品品牌，因為它不僅可以對接各種流量，還可以通過產(chǎn)品自帶流量。

用低成本做品牌，口碑是核心，最后是增強服務(wù)型的流量。所以他在設(shè)計這一套新品牌核心流量邏輯的過程中，可以得出結(jié)論：它本身具有服務(wù)性的特征，而且還可以通過服務(wù)構(gòu)建壁壘，以及形成品牌，又可以通過技術(shù)，構(gòu)建自己的私域流量。