新品為何會繼續(xù)成為天貓的戰(zhàn)略？新品可以給商家?guī)硎裁?？天貓能給發(fā)布新品的商家?guī)硎裁?？歲末年初，“實力寵粉”的天貓公布了去年一個小目標的完成情況：2019年全年，天貓發(fā)布的新品數(shù)量首次突破1億，雙倍完成了去年立下的“諾言”，為“追新族”們提供了更多選擇，也讓2019年成了新品爆發(fā)之年。

但另一個數(shù)字也在鞭策天貓繼續(xù)突破新品記錄：2019年，“新品”在淘寶app內(nèi)搜索量高達100億次，“追新族”群體日益龐大，對新品的需求也更高。

為此，在1月8日中國新品消費盛典上，天貓宣布，新品仍然是天貓2020年的重要戰(zhàn)略，并確定了今年的flag：2020年，要助力打造300個銷售額過億的新品、1000個新品銷售額過億的品牌。

十年前，品牌牛不牛，主要看有沒有經(jīng)典款，如今，新品開始挑大梁了。數(shù)據(jù)顯示，天貓新品銷售額占比連年增長，從2017年的24%提升到2019年的35%，2019年超過500個品牌新品銷售額過億——這個數(shù)字，是年初計劃的5倍。

越來越多的事實已經(jīng)證明，新品已成為品牌增長的最重要來源。

在過去的2019年，天貓上“闖”出來的速溶咖啡品牌“三頓半”，成為年輕人心中的網(wǎng)紅：2019年雙11當天銷售額就超過2018年全年，更是上一年雙11的10倍，一舉超過此前霸住咖啡品類王座10年的國際巨頭雀巢，成為天貓咖啡第一品牌，更成為第一個登頂雙11咖啡榜首的國貨品牌。

在創(chuàng)始人兼CEO吳駿看來，這個2015年成立的品牌之所以能在2019年爆發(fā)，最重要的原因就是新品。

雖然通過爆款新品來找到目標用戶已經(jīng)成為行業(yè)共識，但此前，三頓半依靠傳統(tǒng)經(jīng)驗研發(fā)新品，往往不知道用戶到底在想什么。轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2018年8月上線天貓之后。通過天貓數(shù)據(jù)，三頓半發(fā)現(xiàn)，當用戶在兩個月內(nèi)連續(xù)買了50杯咖啡，意味著他有日常喝咖啡的習(xí)慣，也更容易長期購買。

因此，三頓半調(diào)整了新品的開發(fā)節(jié)奏：從9顆裝，改成了24顆裝，并設(shè)計了鼓勵買2盒的促銷策略。事實證明這是對的：“超即溶咖啡”新品上市三個月，銷售額就占到全店的50%，現(xiàn)在更高達80%，成為2019年天貓雙11咖啡單品銷量的第一。

一個行業(yè)公認的“魔咒”是，一款新品的成功率只有5%，超過70%的新品在18個月內(nèi)會退市。如今，通過數(shù)據(jù)洞察、研發(fā)共創(chuàng)和精準試銷等方式，天貓讓新品成功率達到了60%，讓品牌拉新率提升了1.7倍。

在剛剛過去的天貓雙11，新銳品牌拿下11個行業(yè)第一：三頓半拿下咖啡品類第一、SHARK拿下蒸汽拖把品類第一、阿爾法蛋登頂智能機器人品類第一……

擊敗傳統(tǒng)大牌、問鼎行業(yè)第一的武器也是新品。2019年，完美日記新品銷售額增速超過200%，發(fā)布了大都會博物館聯(lián)名口紅等一系列跨界新品，成為雙11第一個銷售額過億的國貨彩妝品牌；2018年5月才上線的新品牌王飽飽，在雙11推出果味麥片新品后，一舉超越桂格、卡樂比等傳統(tǒng)大牌，拿下天貓麥片第一。

與此同時，傳統(tǒng)大牌也因發(fā)布新品迎來“第二春”。鄂爾多斯在天貓發(fā)布聯(lián)名款新衣，連續(xù)3年雙11銷售額過億；巴黎歐萊雅2019年新品銷售額增速超過500%，與天貓共創(chuàng)研發(fā)的新品“零點面霜”，成為雙11期間銷售額過億的超級單品；老字號英雄鋼筆與施華洛世奇聯(lián)名推出一款高端水晶鋼筆，半年內(nèi)拉動了30%的增長……

今年9月，包括聯(lián)合利華、資生堂在內(nèi)的全球十大巨頭宣布：未來，中國市場50%以上的新品在天貓平臺孵化，此外，億滋、立白、高露潔等國內(nèi)外7個集團30家品牌和天貓合作開了“創(chuàng)新工廠”，用來孵化新品。

為了更好地研發(fā)和新品，目前，天貓上已經(jīng)有500個品牌專門成立了互聯(lián)網(wǎng)新品研發(fā)部，和天貓一起孵化新品。

因為更懂消費者，新品在天貓首發(fā)，更容易成為爆款。2019年9月，天貓小黑盒上線新品運營中心，從洞察消費趨勢，和品牌一起共創(chuàng)新品，到精準試銷、幫助新品線上爆發(fā)。在這個過程中，天貓讓一款新品研發(fā)的時間從兩年縮短到6個月，讓一款新品從上市到成為爆款的時間，最快縮短了一個月。

早前，天貓總裁蔣凡表示，未來天貓會大幅度加強對新品的投入，從消費者需求洞察到上市，到研發(fā)和產(chǎn)品迭代，一直到上市的營銷，天貓會提供更多服務(wù)。這些能力，也將成為天貓區(qū)別于其他平臺的核心能力。