?創(chuàng)立兩年?duì)I收增長(zhǎng)超過(guò)200%，“好奇小姐的內(nèi)衣店”內(nèi)容運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳玉琳分享的秘訣是：如何讓你圈定的粉絲認(rèn)可你、忠于你，這是內(nèi)容制造者的關(guān)鍵！今天“好奇小姐”要與大家分享一下他們是如何圈定粉絲、精準(zhǔn)定位粉絲的。雖然淘寶會(huì)給很多大數(shù)據(jù)以及千人千面搜索上的一些支持，但是作為賣家，自己去鎖定適合我們的群體至關(guān)重要——

創(chuàng)造一種生活態(tài)度

我們要去理解粉絲的痛點(diǎn)是什么。比如一款內(nèi)衣，對(duì)一個(gè)女性來(lái)講，已經(jīng)不僅僅只是一件衣服而已，它代表的更是一種生活態(tài)度。在過(guò)去很長(zhǎng)的歲月，女性都認(rèn)為應(yīng)該依附男性或者是討好男性，而她們的店鋪一直在傳遞一種精神，就是讓每一個(gè)女性更加真實(shí)地去做自己。做自己是從“懂自己，了解自己”開(kāi)始，從你的內(nèi)在——內(nèi)衣開(kāi)始。好奇小姐的內(nèi)衣店非常好地提取了這種生活態(tài)度，讓每一個(gè)有著同樣理念的人聚集到這里。

我們生產(chǎn)的內(nèi)容要有讓用戶欣賞和犒賞她自己的愿望，我們要和消費(fèi)者一起變得更挑剔。對(duì)粉絲而言，我們提供的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是一家淘寶店，而是一個(gè)承載夢(mèng)想與追求的秘密花園！

（此圖來(lái)自淘寶網(wǎng)，僅供參考）

定義一種小性感

記得2015年的這個(gè)時(shí)候，我們的粉絲數(shù)量大概在5萬(wàn)左右。今天打開(kāi)店鋪看了一下，我們的粉絲數(shù)已經(jīng)到了108.8萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了兩年22倍的粉絲增長(zhǎng)，我覺(jué)得還是蠻不錯(cuò)的。

我們的淘寶店鋪叫做“好奇小姐的內(nèi)衣店”，畫(huà)風(fēng)對(duì)于直男來(lái)說(shuō)可能的確是比較性感，但對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，還是比較美的，可以說(shuō)是小而美，也是可以被接受的小性感。

那么，我和我的搭檔為什么會(huì)做這個(gè)性感內(nèi)衣的分類呢？2012年，我和我的搭檔在一個(gè)奢侈品服飾部門打工，機(jī)緣巧合下，我們拿到了一件蕾絲特別美的內(nèi)衣，感覺(jué)和我們平時(shí)看到的和身上穿的都不太一樣，我們就看了一下這個(gè)同事買的這款內(nèi)衣的標(biāo)簽，價(jià)格大概是我們當(dāng)時(shí)半個(gè)月的工資，也是挺令人望而卻步的！當(dāng)時(shí)我們就想，如果我們有能力方便地得到這種內(nèi)衣，然后讓我們的消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)也能夠買到這個(gè)內(nèi)衣有多好？于是，半年之后我和她雙雙辭職，當(dāng)時(shí)有一個(gè)想法支持著我們，就是想開(kāi)一家這樣的內(nèi)衣店。

我們?cè)谇捌谝沧隽艘恍┱{(diào)查，當(dāng)時(shí)淘寶搜索性感內(nèi)衣和睡衣會(huì)出來(lái)一些關(guān)健詞，比如說(shuō)聚攏、調(diào)整型等等，性感內(nèi)衣的圖片也是由比較網(wǎng)紅型的妹子舉著一個(gè)手機(jī)在自拍。同時(shí)我們也搜了國(guó)外的關(guān)健詞，出來(lái)的畫(huà)風(fēng)關(guān)健詞是超薄、蕾絲等等相對(duì)比較維美的風(fēng)格。

了解了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)之后，我們就開(kāi)出了這家店鋪。我們店鋪的關(guān)健詞有歐美流行趨勢(shì)、更適合中國(guó)女性身材的版型等等，而我們覆蓋的品類有文胸、睡裙、睡袍、內(nèi)衣配件等等。我們緊跟流行趨勢(shì)，包括每個(gè)季節(jié)當(dāng)季的流行色，我們?cè)谔詫氁灿凶鲞^(guò)流行季的內(nèi)容；我們還很講究衣服的剪裁，不僅要看上去性感，還要睡起來(lái)舒適。

（此圖來(lái)自淘寶網(wǎng)，僅供參考）

分類顧客群體

說(shuō)完我們創(chuàng)業(yè)的初衷，再來(lái)說(shuō)說(shuō)我們最初是怎么定位這群人的。我們定位的是把自己的心智作為最初的目標(biāo)群體的心智同類。剛開(kāi)始我們比較粗暴地把妹子分成四種：萌妹子、文藝妹子、酷妹子、辣妹子，最初肯定是鎖定在酷妹子和辣妹子……當(dāng)然，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)這種分類太過(guò)粗暴了，因?yàn)楝F(xiàn)在到我們店里來(lái)買的萌妹子和文藝妹子也越來(lái)越多了！

后來(lái)我們逐漸了解到，我們的粉絲基本年齡在18-35歲，一到二線城市居多，她們都有享受生活的樂(lè)觀的態(tài)度，她們非常自信，同時(shí)又有強(qiáng)烈的自我存在意識(shí)，既希望追逐流行，又希望自己穿的東西和別人不太一樣，所以不太會(huì)買傳統(tǒng)品牌的東西。同時(shí)，她們追求品質(zhì)生活，希望用更少的錢買到性價(jià)比更高的東西。

16年到17年之間，我們升級(jí)了一個(gè)目標(biāo)群體圈定的玩法，每個(gè)月抽選100名客人做電話回訪，送她們優(yōu)惠券，問(wèn)她們一些問(wèn)題，這些問(wèn)題包括內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上的、設(shè)計(jì)上的以及產(chǎn)品方面的。我們每個(gè)月會(huì)與她們討論各種問(wèn)題，并定期分享。我們就通過(guò)這些問(wèn)題以及“生意參謀”上的數(shù)據(jù)，來(lái)深入了解顧客的真實(shí)需求。

有三個(gè)群體是我們主要的群體：大學(xué)生、小白領(lǐng)、剛結(jié)婚或者剛生娃的辣媽，她們都比較樂(lè)觀、開(kāi)朗、開(kāi)放，喜歡社交分享。我們發(fā)現(xiàn)這些妹子特別喜歡跟大家分享好物，比如買了一個(gè)什么顏色的口紅覺(jué)得好看，或者買了一家店鋪的衣服很漂亮，甚至是內(nèi)衣這種比較私密的東西，她們都愿意分享出來(lái)，甚至展示給朋友看，覺(jué)得這是很驕傲、很了不起的事情。這類群體還有一個(gè)比較大的特點(diǎn)，喜歡追逐外來(lái)的文化，尤其是歐美文化，因此她們特別關(guān)注我們定義的歐美風(fēng)。另外，這類人群也十分注重生活品質(zhì)感，每個(gè)月可支配的服裝支出在800-2000元左右。

這樣分類以后，我們需要從內(nèi)容、產(chǎn)品和設(shè)計(jì)詳情頁(yè)、頭圖解決她們的哪些痛點(diǎn)呢？比如她們不想和媽媽穿同款內(nèi)衣，但是不知道去哪里買；厚海綿的內(nèi)衣在夏天穿著非常悶熱不適；喜歡的內(nèi)衣已經(jīng)洗得變形，但是沒(méi)有壞，還是忍住不換；看上去的大牌動(dòng)輒幾千，買不起；時(shí)尚美貌的性價(jià)比并存的內(nèi)衣不知道該去哪里找……那你就要告訴她們，來(lái)我們這里買吧！

目前線下新的內(nèi)衣實(shí)體店比較偏向于快時(shí)尚；老的實(shí)體店總有許多老阿姨喜歡上手摸一摸；營(yíng)業(yè)員又總是會(huì)湊上來(lái)說(shuō)：“我推薦給你這一款”等等……我們通過(guò)訪談了解到，這都是我們的客群不喜歡的東西，所以她們比較喜歡線上購(gòu)物。

了解了她們是誰(shuí)，我們就要寫(xiě)她們想看的，寫(xiě)給她們看。我們的注冊(cè)名是“好奇miss”，但是我們?cè)趯?xiě)內(nèi)容的時(shí)候都會(huì)稱之為好奇小姐，“她”是我們品牌的發(fā)聲者，同時(shí)也是我們品牌的目標(biāo)，希望買了我們產(chǎn)品的顧客都能覺(jué)得自己就是好奇小姐，覺(jué)得自己是自由、性感、不拘一格的好奇小姐的化身。同時(shí)，它也能夠提升我們品牌的聯(lián)想率，“好奇小姐”更像是你身邊一個(gè)時(shí)髦、有趣、又有點(diǎn)好奇心或者小八卦的朋友，于是我們就有了這些高質(zhì)量、高閱讀的內(nèi)容產(chǎn)生。

內(nèi)衣“買家秀”

我們有一個(gè)固定欄目叫“買家秀”，一些妹子會(huì)給我們提供很多一飽眼福的圖片。她們喜歡歐美風(fēng)格的特點(diǎn)，這也注定了我們會(huì)偏向于歐美女性的街拍、歐美網(wǎng)紅，不帶不偏向性的內(nèi)容是最近流行的話題如“我的前半生”、或者哈韓哈日等，我們基本上不太會(huì)切這種熱點(diǎn)。“買家秀”的另一部分是與顧客的討論，以好奇小姐為話題和大家互動(dòng)的一些內(nèi)容。

（此圖來(lái)自淘寶網(wǎng)，僅供參考）

抓住行業(yè)脈搏

行業(yè)的每個(gè)成績(jī)都是需要我們?nèi)ヅ?zhēng)取的，包括自己去產(chǎn)生一些內(nèi)容、找達(dá)人合作，這在內(nèi)衣行業(yè)叫做ifashion（荷爾蒙渠道），也是必爭(zhēng)之地，這種內(nèi)容的閱讀和轉(zhuǎn)化都比較高。同時(shí)，我也要呼吁掌柜們關(guān)注一下自己的行業(yè)，它們的動(dòng)向，包括在一些你比較有優(yōu)勢(shì)的頻道里一定要多發(fā)，多生產(chǎn)或者多關(guān)注。“內(nèi)衣荷爾蒙”最近兩個(gè)月比較高轉(zhuǎn)化的欄目叫做內(nèi)衣體驗(yàn)師，基本上內(nèi)衣店鋪邀請(qǐng)的都是模特，穿那些很性感的內(nèi)衣，有一些妹子就會(huì)想：我身材沒(méi)有模特那么好，我穿起來(lái)會(huì)是怎樣的？而我們這個(gè)內(nèi)衣體驗(yàn)師是邀請(qǐng)了很多素人穿各家的內(nèi)衣，展現(xiàn)不同的美，其實(shí)這樣效果有時(shí)候比外國(guó)臉的模特更有說(shuō)服力。

另外，行業(yè)內(nèi)好的資源，你千萬(wàn)要緊跟。比如在內(nèi)容生產(chǎn)上，我和我的同事包括招到的編輯，曾經(jīng)都當(dāng)過(guò)時(shí)裝類的編輯。我們覺(jué)得我們?cè)跁r(shí)裝內(nèi)容投稿方面比較強(qiáng)項(xiàng)，于是就投稿了很多時(shí)尚趨勢(shì)類的文章，不僅僅包括自己的類目，也包括內(nèi)衣所屬的服飾類。大行業(yè)的內(nèi)容我們都會(huì)去切，其中帶到一點(diǎn)比如外衣里面搭配一些什么內(nèi)衣等話題，就可以很好地利用我們的優(yōu)勢(shì)以及行業(yè)的資源，這部分的閱讀和轉(zhuǎn)化也都非常高。

對(duì)于內(nèi)容，我們要對(duì)癥下藥，什么頻道用什么思路發(fā)。比如愛(ài)逛街、有好貨和必買清單都有很大的區(qū)別，愛(ài)逛街更像發(fā)一條朋友圈，給你的姐妹安利一款產(chǎn)品，比較口語(yǔ)化；有好貨更像是一個(gè)達(dá)人給你種草，很走心，但又沒(méi)有那么口語(yǔ)化，是更專業(yè)的東西；微淘有點(diǎn)像發(fā)微博，配圖和文字都非常重要，同時(shí)引起共鳴的點(diǎn)也非常重要。

這里舉個(gè)例子，我們?cè)谕埔粋€(gè)新的概念，叫做BRALETTES，這種內(nèi)衣比較舒服，但同時(shí)很多人也有一個(gè)顧慮：我胸型沒(méi)有那么好的話可不可以穿？于是，我們就會(huì)解釋：為什么BRALETTES在歐美那么流行、它的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，以及哪些人可以選它，哪些人不要去踩雷……我們希望這些愛(ài)體驗(yàn)、愛(ài)分享的人看了這篇文章之后，即使她們不是最適合的受眾，即使自己不買也會(huì)去跟朋友們分享，這就是內(nèi)容營(yíng)銷的魅力。

（此圖來(lái)自淘寶網(wǎng)，僅供參考）

延伸到全品類來(lái)談一談，越來(lái)越多的人在針對(duì)自己的消費(fèi)升級(jí)品買單，如何讓你圈定的粉絲認(rèn)可你、忠于你，這才是內(nèi)容制造者的關(guān)鍵。我們要提供理由，讓客戶自我欣賞。你需要產(chǎn)生的內(nèi)容并不是訴之你這個(gè)產(chǎn)品有多好，功能多么特別或者是廉價(jià)，而是讓用戶產(chǎn)生有犒賞她自己的愿望。比如滴滴原來(lái)的口號(hào)是“滴滴一下，馬上出發(fā)”，現(xiàn)在的文案說(shuō)“不平凡的路上有你我更溫暖”，因?yàn)樗麄兾业玫搅似痰姆潘?。就是說(shuō)下班路上我已經(jīng)辛苦了一天了，我不需要再擠地鐵或者是公共交通，我需要得到片刻的放松，以慰勞辛苦的自己。

創(chuàng)造理想生活

過(guò)去天貓雙十一大促的口號(hào)是“上天貓，就購(gòu)了”，從去年雙11開(kāi)始改名為“理想生活節(jié)”，它希望上天貓的人并不是在為大而全的品類買單，而是為了“我的一種理想生活”。

你要和你的消費(fèi)者一起變得更挑剔。做內(nèi)容的不能僅僅滿足于我形容這個(gè)東西做得有多好，把它的配料寫(xiě)得有多詳細(xì)。就像賣酸奶，過(guò)去我們總會(huì)強(qiáng)調(diào)它的果粒有多大，現(xiàn)在樂(lè)橙酸奶做得就比較不錯(cuò)，說(shuō)“每一口都想再舔蓋”！

我們店鋪有一句話：對(duì)粉絲而言，我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是一家淘寶店，而是一個(gè)承載夢(mèng)想與追求的秘密花園！我想把這句話送給廣大的賣家朋友們，希望大家并不是單純地賣貨，而是為你的消費(fèi)者造夢(mèng)！