怎么去評(píng)判詳情頁(yè)設(shè)計(jì)的好與壞？很多的團(tuán)隊(duì)中，更愿意把詳情頁(yè)的設(shè)計(jì)歸結(jié)到美工的責(zé)任。

當(dāng)然，在談到今天的分享時(shí)，先要說(shuō)一個(gè)前提：現(xiàn)在的詳情頁(yè)設(shè)計(jì)你必須要充分的考慮無(wú)線端的特殊性，不僅僅是字大字小、字多字少的問(wèn)題，而是無(wú)線端的瀏覽習(xí)慣的問(wèn)題。

好了，如何從運(yùn)營(yíng)的角度去分析詳情頁(yè)的設(shè)計(jì)邏輯呢？

1. 詳情頁(yè)設(shè)計(jì)一定要針對(duì)你最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

這一點(diǎn)很重要，其實(shí)不僅僅是詳情頁(yè)的設(shè)計(jì)，包括你賣點(diǎn)的選取、價(jià)格的設(shè)置等等，都要針對(duì)最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以，每一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員，在指導(dǎo)美工設(shè)計(jì)的時(shí)候，第一步就是找到自己跟誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)的。

比如，同樣是賣襯衣的，你的襯衣價(jià)格是29.9元包郵，你找了一個(gè)699元一件的襯衣作為你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你并且詳情頁(yè)設(shè)計(jì)參照他的邏輯，這就是錯(cuò)誤的。

什么叫尋找最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？大家都知道，在國(guó)際足聯(lián)的足球比賽中，是分為各種各樣的級(jí)別的，比如有世界杯的、奧運(yùn)會(huì)的、U20的、U14的等等，還要分男足和女足。為什么要這樣分呢？其實(shí)這樣做的唯一目的就是公平，也就是說(shuō)讓同層級(jí)、各方面條件差不多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放在一起去競(jìng)爭(zhēng)。巴西足球很厲害，中國(guó)足球不行，但是你讓中國(guó)國(guó)家隊(duì)，跟巴西國(guó)少隊(duì)去踢一場(chǎng)球，巴西隊(duì)輸?shù)目赡苄詭缀跏?00%，因?yàn)樗麄儾粚儆谕粋€(gè)層級(jí)的。

那么，在淘寶上，這種直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇會(huì)從三個(gè)層面上去界定，進(jìn)而把你最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選出來(lái)：

（1）店鋪層級(jí)層面

這個(gè)跟上面的足球比賽的例子是一樣的。淘寶店鋪經(jīng)營(yíng)的時(shí)間有長(zhǎng)有短，再加上有天貓店鋪、淘寶店鋪，這自然會(huì)導(dǎo)致店鋪層級(jí)和店鋪基礎(chǔ)是不一樣的，比如你讓一個(gè)新店去跟一個(gè)經(jīng)營(yíng)了很長(zhǎng)時(shí)間的天貓店鋪去競(jìng)爭(zhēng)，肯定是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的。所以淘寶上很多搜索規(guī)則的制定都是同層級(jí)競(jìng)爭(zhēng)。比如比較你的轉(zhuǎn)化率、訪客數(shù)、客單價(jià)等指標(biāo)的時(shí)候，淘寶明確的規(guī)定了是跟同行同層去比較，你只需要做的比同層級(jí)的店鋪?zhàn)龅暮?，就算你有?yōu)勢(shì)了。

所以你不要總想誰(shuí)都是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，差不多的店鋪層級(jí)就可以了，當(dāng)然這個(gè)東西可能你很難在前臺(tái)看出來(lái)，一般情況下我們可以根據(jù)店鋪信譽(yù)去做基本判斷，比如你可以天貓和天貓比一下，淘寶鉆級(jí)店跟鉆級(jí)店比，皇冠跟皇冠比等等。

（2）價(jià)格層面

這個(gè)是很多時(shí)候，是淘寶運(yùn)營(yíng)人員界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要維度，就是同一個(gè)價(jià)格段位的產(chǎn)品是互相競(jìng)爭(zhēng)的。這個(gè)是比較容易理解的，因?yàn)椴煌慕?jīng)濟(jì)水平必然會(huì)決定不同的消費(fèi)檔次，這一點(diǎn)在淘寶的搜索結(jié)果頁(yè)面也通過(guò)價(jià)格柱體現(xiàn)出來(lái)。所以，你在界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，關(guān)于價(jià)格層面可以直接通過(guò)價(jià)格柱去卡！

（3）類目屬性層面

這又是什么意思呢？我們以在淘寶上搜索T恤為例，看一下PC端的搜索結(jié)果頁(yè)面：

我們看這些，這些都是屬性層面的，比如風(fēng)格和領(lǐng)型這兩個(gè)，不同風(fēng)格的衣服面對(duì)的目標(biāo)顧客群是不一樣的，不同的領(lǐng)型面對(duì)的目標(biāo)顧客群也是不一樣的。比如說(shuō)，喜歡性感風(fēng)格的消費(fèi)者可能對(duì)民族風(fēng)的完全是不感冒的；一直穿翻領(lǐng)的消費(fèi)者可能對(duì)于圓領(lǐng)是不感冒的。

所以，作為一個(gè)合格的運(yùn)營(yíng)人員，你需要能夠通過(guò)這三個(gè)維度去真正的界定自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底是什么，你排名靠前，甚至排名首頁(yè)，從某種意義上來(lái)說(shuō)，只要你能夠超越你真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就可以了。

2. 每一個(gè)詳情頁(yè)都是要有邏輯性的

運(yùn)營(yíng)人員不一定要會(huì)美工，甚至不一定有審美，不一定知道什么好看什么不好看。但是，你必須要有的是，這個(gè)詳情頁(yè)的邏輯應(yīng)該怎么設(shè)計(jì)。換句話來(lái)說(shuō)，在詳情頁(yè)里面應(yīng)該放什么東西，先放什么，后放什么，這是你必須要搞清楚的。

你不能啥都看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，別人怎么放就怎么放，別人怎么設(shè)計(jì)你就怎么設(shè)計(jì)，因?yàn)閯e人的邏輯不一定適合你，別人的賣點(diǎn)你不一定也具備。舉個(gè)簡(jiǎn)單的小例子吧，比如同樣是連衣裙，有賣69.9包郵的，也有賣699的，不同的價(jià)格面對(duì)的人群是不一樣的。69.9包郵的面對(duì)的人群可能是大學(xué)生，而699的針對(duì)的就是高級(jí)白領(lǐng)。

那么同樣是連衣裙，從某種意義上來(lái)說(shuō)，他們關(guān)注的焦點(diǎn)是不一樣的。對(duì)于一個(gè)大學(xué)生來(lái)講，69.9包郵的裙子，她們更關(guān)注的是款式新穎不新穎，漂亮不漂亮，所以，不管是主圖也好，詳情頁(yè)設(shè)計(jì)也好，更多需要去凸顯的、去完善的就是模特上身圖，在不同的場(chǎng)景下，不同角度下，這款連衣裙的上身效果。

但是如果是699的連衣裙呢？對(duì)于白領(lǐng)來(lái)講，關(guān)注款式是必須的，但是還有更重要的是：衣服的品質(zhì)怎么樣。這個(gè)品質(zhì)體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上、材質(zhì)上、設(shè)計(jì)上。所以，這些詳情頁(yè)的描述和設(shè)計(jì)就更能容易打動(dòng)人心：

另外，還有很重要的一點(diǎn)：你必須明確消費(fèi)者在購(gòu)買某一類商品時(shí)，最關(guān)注的點(diǎn)應(yīng)該是什么，因?yàn)樗麄冴P(guān)注的肯定是他們想看到的，他們想看到的就是你在詳情頁(yè)當(dāng)中應(yīng)該重點(diǎn)去突出的。這個(gè)其實(shí)很好搞定，你只需要找到你最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，賣的最好的，然后去查看他們的累計(jì)評(píng)價(jià)詳情。

比如這款寶貝，是一款30多塊錢的連衣裙，你可以看到，消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)集中在：版型、是否好看上面，也就是前面說(shuō)的會(huì)關(guān)注款式，關(guān)注啥，你就應(yīng)該在詳情頁(yè)當(dāng)中去凸顯啥。再看下面這個(gè)：

這是一款200多的連衣裙，你看質(zhì)量好就是最關(guān)注的了，包括做工也都有關(guān)注。所以，詳情頁(yè)邏輯能力從一定程度上來(lái)講，也可以看做是分析消費(fèi)者和分析產(chǎn)品的能力的一部分。

3. 詳情頁(yè)設(shè)計(jì)中突出寶貝賣點(diǎn)

寶貝賣點(diǎn)從某種意義上來(lái)說(shuō)，可以直接看成是轉(zhuǎn)化賣點(diǎn)，你賣點(diǎn)提煉的越優(yōu)秀，消費(fèi)者轉(zhuǎn)化的可能性就越高。但是在提煉賣點(diǎn)的實(shí)際操作中，很多運(yùn)營(yíng)人員經(jīng)常會(huì)犯一些錯(cuò)誤。其中最大的錯(cuò)誤就是：不舍得每一個(gè)賣點(diǎn)。

具體的表現(xiàn)就是，覺(jué)得自己的產(chǎn)品哪里都好，都可以當(dāng)成賣點(diǎn)。比如覺(jué)得自己的款式非常的漂亮、新穎；覺(jué)得自己的面料是非常好的；覺(jué)得自己的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)最用心；覺(jué)得自己是最有品牌內(nèi)涵的；覺(jué)得自己價(jià)格是最便宜的……，類似于下圖中這樣賣點(diǎn)提煉的運(yùn)營(yíng)應(yīng)該很多吧！總想把各個(gè)點(diǎn)都拿出來(lái)講給消費(fèi)者聽(tīng)。

但是你一定要注意一個(gè)事實(shí)：對(duì)于幾乎所有的消費(fèi)者來(lái)講，在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他們?yōu)g覽大多數(shù)信息速度都是非常快的，這就導(dǎo)致他們很難記住這么多所謂的“賣點(diǎn)”。賣點(diǎn)太多的結(jié)果就是什么都記不住。

所以挖掘賣點(diǎn)的第一個(gè)原則就是：核心賣點(diǎn)的唯一性。當(dāng)然，你可以有很多優(yōu)點(diǎn)，但是你的核心賣點(diǎn)只能有一個(gè)，然后你諸多的有點(diǎn)都要去扶植這個(gè)核心賣點(diǎn)。這樣，整個(gè)詳情頁(yè)瀏覽結(jié)束后，消費(fèi)者就能記住這個(gè)核心賣點(diǎn)，如果這個(gè)核心賣點(diǎn)恰好是消費(fèi)者所關(guān)注的焦點(diǎn)的話，那么轉(zhuǎn)化就是自然而然的事情了。我們舉個(gè)例子吧：

比如說(shuō)兒童玩具，一般情況下，提煉賣點(diǎn)的時(shí)候，切入點(diǎn)會(huì)比較多：比如材質(zhì)、舒適度、益智行、安全性、款式等等。但是如果你在這些方面都去描述的話，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，就不知道你的核心賣點(diǎn)到底是什么了。

那么這時(shí)候你可以選準(zhǔn)一個(gè)核心賣點(diǎn)，比如就是“安全”，那么你就可以從以下幾個(gè)小的維度上去扶植這個(gè)核心賣點(diǎn)：

選用這樣的材質(zhì)，對(duì)于嬰幼兒是最安全的（你的材質(zhì)選擇的是最好的）；

這樣的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，能最大限度的保證嬰幼兒的安全（你的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)賣點(diǎn)又出來(lái)了）；

這款玩具在設(shè)計(jì)上充分考慮到了增加兒童的安全意識(shí)（你的款式設(shè)計(jì)優(yōu)點(diǎn)又有了）。

作為一個(gè)合格的運(yùn)營(yíng)人員，找到寶貝的唯一核心賣點(diǎn)，并且能夠通過(guò)不同的角度去強(qiáng)化他，是非常重要的一個(gè)能力。