流量為什么越來(lái)越少、越來(lái)越貴了？

消費(fèi)者每天只有24小時(shí)，而網(wǎng)絡(luò)的入口越來(lái)越多，每個(gè)入口分配到的時(shí)間就越來(lái)越少。因此，流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)從單純對(duì)流量入口的爭(zhēng)奪，演變成本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者時(shí)間的爭(zhēng)奪。在這個(gè)意義上看，時(shí)間比黃金更珍貴。

要抓住你的消費(fèi)者，無(wú)異于跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、跟消費(fèi)者都要搶時(shí)間。除非你有大規(guī)模殺傷性武器，否則就乖乖苦練內(nèi)功——精準(zhǔn)投放！

在去年雙11那場(chǎng)爭(zhēng)奪商品、用戶、渠道、時(shí)間等全方位的立體資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，有些店主以不多的資源投入就實(shí)現(xiàn)了130倍的業(yè)績(jī)提升。他們是如何做到的？答案就是精準(zhǔn)投放。

但是精準(zhǔn)投放如何做到，特別是針對(duì)天貓雙11的復(fù)雜規(guī)則該如何玩？第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)商學(xué)院最近推出的一份大數(shù)據(jù)報(bào)告也許能夠幫上忙，這篇《雙11女裝投放策略大數(shù)據(jù)報(bào)告》對(duì)雙11的渠道投放的玩法進(jìn)行了深入解析，下面讓我們來(lái)聽(tīng)聽(tīng)報(bào)告作者夏志成自己怎么說(shuō)：

關(guān)于投放，商家腦子里在想什么呢？

我從千牛、淘寶大學(xué)爬了一些關(guān)于投放的數(shù)據(jù)，結(jié)果如下：商家關(guān)心的內(nèi)容分三層，第一層是直通車、鉆展、淘寶客，所謂的投放渠道；第二層就是點(diǎn)擊率、ROI等，我們叫做投放的收益分析；第三層是內(nèi)容、直播一類關(guān)于內(nèi)容形式和輸出方法的深層問(wèn)題。

把這個(gè)腦圖放到阿里的投放的環(huán)境下就形成上圖，從內(nèi)到外分別是渠道、精準(zhǔn)化營(yíng)銷，以及增加用戶黏性的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

流量入口變多是絕對(duì)的好事嗎？

消費(fèi)者每天只有24小時(shí)，入口越來(lái)越多，每個(gè)入口分配到的時(shí)間越來(lái)越少，這就是為什么大家覺(jué)得流量越來(lái)越貴的原因。當(dāng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)從對(duì)流量入口的爭(zhēng)奪演變?yōu)閷?duì)消費(fèi)者時(shí)間的爭(zhēng)奪，我們運(yùn)營(yíng)的精細(xì)程度就要從入口層級(jí)向下延伸到消費(fèi)者層級(jí)。所以，關(guān)于投放，當(dāng)下的最核心的問(wèn)題在于流量精度。

雙11活動(dòng)的銷售推動(dòng)力到底有多強(qiáng)？

近幾年女裝雙11平均銷售額可以占到全年銷售的12%，這個(gè)水平基本上是雙12的4倍，618的5倍，新風(fēng)尚的5倍。優(yōu)秀的商家雙11當(dāng)天的業(yè)績(jī)，如果以第三季度的人均銷售額為基準(zhǔn)，可以達(dá)到后者的130倍。

通過(guò)對(duì)過(guò)去幾年數(shù)據(jù)的分析，我們預(yù)測(cè)今年雙11女裝銷售的增速為：20%到25%。

深度蓄水期，商家應(yīng)該做點(diǎn)什么？

每次活動(dòng)前都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)深度蓄水期，在這期間，消費(fèi)者的購(gòu)物欲望會(huì)大幅降低，他們更多的是進(jìn)行加購(gòu)和收藏，等活動(dòng)開(kāi)始后再購(gòu)買。

對(duì)于女裝的雙11而言，這個(gè)拐點(diǎn)出現(xiàn)在11月1日，這相較于其他行業(yè)是大幅滯后的，這主要和女裝的消費(fèi)群體有關(guān)，因此在10月，商家依舊有大把直接引導(dǎo)銷售的機(jī)會(huì)，而此時(shí)的流量較之前已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的提升，因此由投放所帶來(lái)的引導(dǎo)銷售也明顯提升。在10月底的時(shí)候，甚至可以達(dá)到9月日均的85倍。

另外我們可以看到收藏加購(gòu)的數(shù)量也一直穩(wěn)步的上漲，離活動(dòng)越近，消費(fèi)者消費(fèi)的意愿越是強(qiáng)烈，收藏加購(gòu)量也越高，在活動(dòng)前夕商家應(yīng)該更注重投放所帶來(lái)的加購(gòu)收藏量。

直通車和鉆展渠道哪個(gè)效率更高？

根據(jù)這張圖可以看出，直通車是一個(gè)更高效、更容易評(píng)估的渠道，但直通車是基于搜索這個(gè)條件來(lái)的，所以在雙11的場(chǎng)景下，鉆展可以帶來(lái)的流量更加驚人。直通車優(yōu)勢(shì)在于它的成本更可控，收益更可預(yù)知。這與我們看到藍(lán)色線的變化趨勢(shì)也是一樣，左邊比右邊更穩(wěn)定，也更接近于點(diǎn)擊量的走勢(shì)。

優(yōu)秀商家是怎么花錢的？

優(yōu)秀商家的的投放特點(diǎn)就是以直通車為主，分配也很平均，每天都差不多，雙11當(dāng)天也沒(méi)有特別發(fā)力。這與直通車的特點(diǎn)相關(guān)，直通車的流量存在一定的天花板，流量需求很大的時(shí)候會(huì)碰到天花板。再者，它的投產(chǎn)比可預(yù)知。第三點(diǎn)是，直通車主導(dǎo)的商家更愿意把戰(zhàn)線拉長(zhǎng)。我當(dāng)天火力比不過(guò)你，可以使勁提前，先賺時(shí)間，把我的收藏加購(gòu)拽到手里面，再做收割。

直鉆結(jié)合的商家在10月份的蓄水期，直通車的投放比例大于鉆展，從11月1日起投放進(jìn)入了爆發(fā)期，而且鉆展的投放比例超過(guò)了直通車，盡管鉆展的可評(píng)價(jià)性比較低，但商家還是加大在鉆展方面的投入，以吸引更多流量進(jìn)入店鋪。

雙11當(dāng)天優(yōu)秀商家如何規(guī)劃投放預(yù)算？

雙11當(dāng)天有3個(gè)值得關(guān)注的時(shí)間段：第一個(gè)是午夜瘋搶階段，從0點(diǎn)到2點(diǎn)；第二個(gè)高峰段比平時(shí)持續(xù)的時(shí)間更長(zhǎng)，一直延伸到下午6點(diǎn)；第三個(gè)購(gòu)物高峰期出現(xiàn)在20點(diǎn)到24點(diǎn)的位置。

精準(zhǔn)投放投給誰(shuí)？

精準(zhǔn)投放離不開(kāi)一個(gè)詞：圈人。

女裝自然女性買的多。2015年到2016年，女生的占比越來(lái)越高；第二步看一下年齡層級(jí)，女裝購(gòu)買的客單價(jià)會(huì)隨著年齡上升而上升，客單越高的客人價(jià)值越高。

從數(shù)據(jù)維度來(lái)說(shuō)，女生對(duì)于自身穿衣風(fēng)格的定型節(jié)點(diǎn)發(fā)生在23到28歲，雖然之后會(huì)有一定變化，但是主線可能是比較穩(wěn)定的。年輕人19到35歲，他們?cè)谄奉惼蒙喜畹暮芏唷Ｋ砸獜?qiáng)調(diào)，投放圈年齡是很重要的。

大碼中老年女裝一定要投給中老年？

就舉一個(gè)例子，29到35歲，偏好最高的是什么？大碼中老年女裝！其實(shí)大家都很聰明，深想一層就知道，他們有孝敬父母或者幫父母買的行為，偏好度很高。所以我們做中老年女裝一定投中老年嗎？肯定不是，應(yīng)該投什么呢？也不能投太年輕的人，29歲到35歲就是很好選擇。其它的品類我們可以參照對(duì)應(yīng)的年齡去看，相信大家還是會(huì)有收獲的。